Preços são uma poderosa forma de comunicação. Preços mais elevados podem indicar diferentes coisas, como por exemplo que um produto ou serviço é mais valioso para os clientes do que o da concorrência, ou que os custos de uma empresa estão aumentando. Para se tornar um especialista em precificação, é necessário desenvolver cuidadosamente a estratégia certa, táticas de execução, ferramentas e insights, e organização adequados.
Uma pesquisa realizada pelo Boston Consoulting Group (BCG) demonstrou que empresas com um processo robusto de precificação são significativamente mais bem-sucedidas do que seus concorrentes quando se trata de impor aumentos de preços. Como resultado, elas alcançam lucros que são de 3 a 8 pontos percentuais mais altos do que nas demais empresas.
Os desafios da precificação
Para entender os desafios de preços que as empresas enfrentam para obter resultados superiores na precificação, a Boston Consulting Group, em parceria com a Professional Pricing Society, realizou uma pesquisa com executivos de preços de grandes empresas de todo o mundo em diversos setores, incluindo bens industriais, tecnologia, consumo, energia, serviços financeiros e saúde. Quase metade das empresas tinham receitas anuais de US$ 1 bilhão ou mais.
Em todos os setores, a pesquisa revelou uma série de lacunas importantes nos fundamentos de muitas empresas.
Estratégia assertiva
Mais da metade das empresas não têm uma estratégia de preços bem definida. Quando está, muitas vezes, ou ela não se alinha aos os objetivos de negócios da empresa ou não é comunicada a toda a organização.
Execução de preços
Muitas empresas lutam para obter maiores lucros de suas ofertas. Independentemente de como definem seus preços, cerca de dois terços das empresas atualizam seus preços apenas uma ou duas vezes por ano. Outras têm dificuldades para rastrear preços e garantir que realizem os preços que definem.
Ferramentas e insights
Aproximadamente 80% das empresas pesquisadas lutam para implementar as análises necessárias para movimentos de preços eficazes.
Estruturação de um setor especializado
Muitas empresas não possuem pessoas com as habilidades e treinamento certos para tornar os preços uma fonte de vantagem competitiva. As empresas também lutam para saber onde colocar a função de preços dentro da organização e como centralizá-la.
Como companhias tornam-se líderes em preços
Os resultados da pesquisa refletem pontos comuns no dia a dia das empresas que procuram a Aprix para solucionar seus problemas de precificação.
À medida que as empresas avançam na escada de maturidade de pricing, de preços reativos para preços dinâmicos, elas obtêm ganhos crescentes de lucro. Por exemplo, 74% das organizações de preços mais fluentes aumentaram com sucesso os preços para melhorar a margem, em comparação com 39% das empresas com dificuldades estratégicas.
Alguns setores e países estão à frente da curva de maturidade em preços. No entanto, as empresas de todos os setores e países têm um enorme potencial de melhoria. Organizações de todos os tipos podem tomar as seguintes medidas críticas para criar os maiores ganhos de lucro.
Elaborar uma estratégia de preços que crie valor
Comunicar e incorporar uma estratégia de preços leva tempo. No entanto, quase todos os preços mais fluentes que pesquisamos estabeleceram uma estratégia de preços bem definida e bem comunicada, totalmente alinhada com sua estratégia e objetivos de negócios.
Essas organizações tendem a ter uma estratégia de preços baseada em valor, focada em aspectos como disposição a pagar, e diferenciam os preços com base em geografia e segmento de clientes cerca de duas vezes mais do que aqueles com uma abordagem mais “fundamental” baseada em elementos como custos.
Executar de forma consistente e voltada para o futuro
Os melhores precificadores em qualquer indústria experimentam mecanismos de precificação alternativos em maior medida do que seus pares. Cerca de 70% das melhores organizações de precificação usam modelos alternativos, em comparação com cerca de 40% das empresas menos fluentes. Por exemplo, na indústria de tecnologia, os precificadores mais bem-sucedidos são quase duas vezes mais propensos do que outras empresas a usar modelos de precificação de serviços em rápido crescimento, como SaaS (software como serviço).
Os precificadores mais fluentes também acompanham consistentemente o preço real obtido em comparação com o que planejaram alcançar, levando em consideração elementos como descontos, abatimentos e termos de pagamento. Além disso, eles usam a realização de preços como parte da remuneração para a equipe de vendas, além de volume e receita, três vezes mais frequentemente do que as empresas menos fluentes.
Investir em ferramentas e insights eficazes
As melhores organizações de precificação investem em soluções analíticas avançadas para tomar decisões. Por exemplo, 67% das organizações de precificação mais fluentes investem em software especializado, em comparação com 48% das empresas menos fluentes que pesquisamos. Muitos dos melhores precificadores utilizam ferramentas avançadas de manipulação e visualização de dados, como as da Alteryx e Tableau Software. Muitos estão monitorando métricas sofisticadas, como realização de preço, elasticidade e “vazamento” de lucro.
Dito isto, um software padronizado complexo não é necessariamente a solução final. Mesmo ferramentas simples de tomada de decisão, combinadas com a estratégia e insights corretos, podem criar um valor enorme. Depois de combinados em uma forma utilizável, a empresa pode ajustar os preços para categorias de produtos com base na intensidade competitiva do mercado — algo que não podia fazer antes.
Construir a organização certa
Para serem eficazes, os funcionários de precificação exigem um conjunto diversificado de habilidades, incluindo habilidades interpessoais, de influência e motivação, e habilidades analíticas. As organizações de precificação mais fluente oferecem treinamento em precificação para ajudar os funcionários a terem sucesso: 60% das melhores organizações treinam os funcionários por dois ou mais dias por ano em precificação; apenas 30% das empresas menos fluentes podem dizer o mesmo.
Ao desenvolver a estratégia de precificação adequada, táticas de execução, ferramentas e insights, e organização de precificação corretos, qualquer empresa pode aumentar significativamente sua maturidade em pricing. Juntar todos esses elementos leva tempo e esforço, mas pode criar um valor extraordinário.
