A estratégia audaciosa que este posto usou para enfrentar a crise do Covid-19 praticamente sem prejuízos

08 de Abril de 2020

A crise na revenda explicada em 2 fases

A queda nas vendas de combustíveis nas capitais de todo o país estão na ordem de -55% em média, chegando até -80% nos casos mais críticos. Antes de traçar estratégias de solução, vamos compreender essa crise na revenda em 2 fases fundamentais. Com as restrições de circulação para conter a disseminação do Covid-19, as pessoas reduzem significativamente o uso de automóveis, o que acaba impactando diretamente na venda de combustíveis. Podemos dividir o impacto em 2 fases até agora, conforme o gráfico A abaixo de variação do volume total.

Gráfico Variação do Volume Total

A primeira fase (1) começou na segunda-feira, dia 16 de março, e se caracterizou por uma queda acentuada nas vendas, dia após dia.

Algumas cidades sofreram primeiramente o impacto, como foi o caso de São Paulo. Outras resistiram alguns dias a mais, como foi o caso de Natal. Porém, mesmo com atraso, as demais capitais já estavam registrando tendência de queda similar a de São Paulo.

Desde os últimos dias de março, conforme é possível identificar no gráfico, estamos observando uma nova fase (2), agora de estabilização no volume de vendas. Ou seja: a demanda parou de cair. Temos um novo nível de “normalidade” de vendas de volume, que é em média de -55% comparado ao volume de março pré-crise.

Como usar a precificação inteligente para minimizar os prejuízos da crise?

Não é novidade para ninguém que esta é uma crise nunca antes vista e que, mais do nunca, as empresas precisam proteger o caixa para conseguir sobreviver e estar mais fortes do que os concorrentes para a retomada. Diante dessa realidade, uma dúvida muito comum é: quais estratégias de preço os revendedores podem (e devem) adotar nesse momento para minimizar os prejuízos? É possível fazer alguma coisa?

Como todos sabem, o estouro da crise do Covid-19 coincidiu com a queda brusca dos preços do petróleo no mercado internacional, o que teve reflexos nas decisões de preço da Petrobrás. De acordo com suas políticas (umas mais rápidas, outras mais lentas), as distribuidoras tem repassado as quedas para os revendedores, o que coloca uma oportunidade de captura de margem unitária na cadeia.

Aqui gostaríamos de trazer um caso concreto de um revendedor que antes da crise vendia em média 220 mil litros por mês no posto localizado em São Paulo. A margem unitária antes da crise estava em 51 centavos. Ou seja, a massa de margem (calculada multiplicando a margem unitária pelo volume) era de pouco mais de 112 mil reais mensais nesse posto.

Com o início da crise, sabendo que a queda de volume seria inevitável, foi adotada uma estratégia para minimizar o prejuízo. As vendas caíram 50%, de 240 mil litros para meros 110 mil litros. Entretanto, o posto segurou o preço ao máximo possível mesmo com o custo de compra caindo mais de 50 centavos ao longo da segunda metade de março, de modo que a margem unitária média do período passou de 51 centavos para 87 centavos.

Resultado: a massa de margem, normalizando para 30 dias, deve fechar na ordem de 95,7 mil reais, uma queda de menos de 15%! Resumindo: o volume caiu 50% em função da crise, mas o prejuízo financeiro foi minimizado para queda inferior a 15% através de uma boa estratégia de precificação. Abaixo temos os gráficos do que aconteceu com o volume (azul) e a margem unitária (amarelo). Os gráficos não apresentam os valores nos eixos para proteger a confidencialidade do posto.

Gráfico de Volume (L)Gráfico de Margem (R$)

Isso significa que você deve usar essa estratégia para salvar o seu posto durante a crise? Não necessariamente, pois essa decisão depende muito de qual a elasticidade do seu posto. Ou seja, quanto o seu volume cai para cada centavo que você sobe no preço, ou quanto o seu volume aumenta para cada centavo que você baixa.

A mensagem que deve ficar aqui é de que, mais do que nunca, decisões corretas e inteligentes de precificação são importantes para a sobrevivência do seu negócio. Em dias normais, decisões inteligentes de precificação podem maximizar o lucro do posto. Em dias de crise, a precificação diminui o prejuízo. Neste momento, você precisa tomar decisões mais inteligentes do que o seu concorrente. Isso pode determinar se quem vai sangrar mais durante a crise será o posto dele… ou o seu.


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