Entrevista com Alfredo Tellechea, ex-diretor da Ipiranga

08 de Outubro de 2020

O ex-CEO falou de sua participação na mudança do conceito dos postos, do crescimento das marcas próprias e da importância da inovação tecnológica

Alfredo Tellechea é um nome de peso no setor de combustíveis brasileiro. Em uma entrevista exclusiva ao Aprix Journal, o ex-diretor da Ipiranga, segunda maior distribuidora de combustíveis do Brasil, falou sobre sua história no mercado, o crescimento dos postos de marca própria e a importância da inovação tecnológica para os negócios.

A história de Alfredo Tellechea na Ipiranga começou em 1983, na área de planejamento de produtos. Atuou como gerente de vendas a revendedores e, posteriormente, gerente de planejamento de marketing. Alcançou, então, o cargo de diretor de vendas e marketing da Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga S/A e da Ipiranga Petroquímica, chegando a tornar-se CEO de ambas. Foi também presidente da COPESUL e vice-presidente da Braskem.

Segundo o ex-diretor, os 25 anos em que trabalhou na empresa foram de muitas mudanças. Na década de 80, o mercado era regulamentado, com preços tabelados, o que reduzia as possibilidades de ações de marketing. Havia uma grande preocupação no país com o consumo de combustíveis, tornando difícil a própria instalação de postos.

A partir da década de 90, o cenário mudou: com o governo Collor, o Brasil passou a ter mais liberdade, o que permitiu mudanças no mercado de combustíveis e lubrificantes. A principal delas foi a mudança do conceito do posto, da qual Tellechea fez parte.

Os postos de gasolina, historicamente, eram salas de venda com combustíveis sendo vendidos nas bombas e algumas instalações para troca de óleo, de lubrificante e lavagem.

No entanto, a aquisição da Atlantic, concorrente da Ipiranga, em 1993, possibilitou a implantação do conceito americano de lojas de conveniência. “Nós expandimos esse conceito. Começamos a implantar as lojas am/pm e também as franquias Jet Oil, de troca de óleo e lubrificantes, com uma série de outros serviços”, relembra. “Passamos de um posto convencional de combustíveis, com venda de lubrificantes, para aquilo que chamávamos de posto loja, que é o posto que tem várias franquias, alimentação, padaria, troca de óleo.”

Além disso, foram implantadas farmácias, caixas eletrônicos dentro das lojas e até mesmo lavanderias, o que possibilitou um crescimento dos negócios dos postos revendedores que adotaram esse perfil.

A novidade chegou para ficar nos postos, e o mercado migrou para esse novo modelo que funciona até hoje, mais de 25 anos depois. Para o ex-diretor, este foi um projeto importante, que ajudou a Ipiranga a se solidificar, passando a ter uma participação de mais de 20% no mercado. O projeto incluiu também a mudança no processo de comunicação e no visual dos postos, além de uma série de outras inovações, como programas de incentivo para os revendedores. “Foi uma época bastante interessante, houve uma integração entre a distribuidora e os revendedores bastante forte, visando uma posição sempre de liderança, de inovação no mercado”.

Confira a íntegra da entrevista com Alfredo Tellechea:

 

Aprix Journal — Como o senhor vê o atual momento de pandemia para o setor de combustíveis?

Alfredo Tellechea  A pandemia é um problema para todos os setores da economia, salvo alguns pouquíssimos. As distribuidoras e principalmente os postos urbanos sofreram muito. Houve uma queda no consumo de combustíveis, principalmente no segmento automotivo leve, ou seja, nos postos urbanos, uma queda extremamente significativa. Então, é um período de extrema dificuldade para esse perfil de postos. Já os postos rodoviários, na minha avaliação, sofreram, mas não tanto, porque a circulação de mercadorias continuou ocorrendo, tanto é que não tivemos nenhum problema de abastecimento de mercadorias no país. Houve problemas localizados, mas não em grande escala. Os postos urbanos tiveram quedas de vendas que chegaram a mais de 50%. E isso é trágico para um negócio em que você trabalha com margens apertadas. As margens são pequenas, o volume de faturamento que gira num posto revendedor mensalmente é alto, mas a margem é pequena.

O grande desafio, na minha avaliação de fora, porque não estou vivendo diretamente esse mercado, é a questão de custos. Os revendedores têm de trabalhar no sentido de otimizar o máximo possível seus custos para poderem passar por esse período, um período difícil, com o grande objetivo que é a sobrevivência, para que depois, melhorando as coisas, o mercado volte relativamente ao normal e eles voltem a pensar em estratégias de crescimento para solidificar seus negócios. Acho que esse é o grande desafio para o setor de combustíveis.

 

Aprix Journal — Na sua opinião, qual seria o principal desafio do setor para os próximos anos?

Alfredo Tellechea  Repito que o grande desafio para passar esse período é sobreviver. Para o futuro, penso que cada vez mais o revendedor tem de trabalhar com o objetivo de se modernizar, no sentido de suas instalações, de usar cada vez mais a tecnologia, ter um foco muito forte em otimização de custos e orientação para os clientes para ter sucesso neste mercado. Acho que o principal desafio é esse, otimização de custos por um lado, foco no mercado para crescerem as vendas de seus produtos, a diversificação dos produtos do posto, para que cada vez mais ele vise atingir o automóvel e os consumidores.

Toda essa questão da diversificação dos negócios dos postos pode sem dúvida nenhuma atrair mais consumidores, fazer aquilo que chamamos de um cross-selling, que é a venda cruzada: você gera o fluxo com o combustível, vende o combustível, e ele é um indutor para o consumidor adquirir outros produtos e serviços que tenham no complexo do posto. E sempre focado em lidar com tecnologia nos seus processos, seja no processo de informática, automação dos postos, a questão da precificação, do controle, então esse é um grande desafio para os revendedores nos próximos anos. A tendência, e isso nós dizemos há muitos anos, é de que aqueles revendedores, aqueles postos que não consigam se adaptar para um futuro tomando essas decisões necessárias, terão dificuldades de permanecer no mercado, principalmente nos mercados mais competitivos.

 

Aprix Journal — Como o senhor vê o futuro da relação entre a distribuição e a revenda?

Alfredo Tellechea Essa é uma relação que sempre foi uma relação delicada, porque em todo o negócio que você divide margem é uma relação complexa. Deve haver cada vez mais, e acredito que haja, uma maturidade nessa relação. A distribuidora tem de buscar otimizar os seus resultados, mas sempre tendo em vista que o revendedor é o principal gerador de seus resultados. E para que a distribuidora tenha resultados, é importante que o revendedor e o posto também tenham resultados. Então precisa-se cada vez mais amadurecer essa relação, que seja uma relação que tenha, eu diria, uma troca positiva de valores nos dois sentidos, para que se possa, conjuntamente, ter mais condições de gerar valor para ambos os segmentos, tanto de distribuição quanto de revenda. Penso que esse é o grande desafio. E a distribuidora sempre deve tentar gerar processos que facilitem a gestão de seus revendedores. E os revendedores precisam ter a maturidade para aceitar essas inovações que podem, sem dúvida nenhuma, influenciar na gestão de seus negócios e consequentemente agregar valor.

 

Aprix Journal — Como o senhor interpreta o crescimento acentuado de postos de bandeira branca no Brasil?

Alfredo Tellechea Penso que esse é um indicador de que a relação entre distribuidoras e revendedores deve evoluir. Se existe um crescimento de bandeira branca no mercado, isso quer dizer alguma coisa muito relevante. E pode estar dizendo que existem coisas a serem resolvidas, melhoradas, da distribuição para a revenda e da revenda para a distribuição. Porque as marcas fortes sempre foram um selo, uma garantia de qualidade, e grande parte do consumidor valoriza. Então ter uma bandeira forte é importante para o negócio de revenda. Mas não só ter a bandeira, como também ter alguns outros processos que os revendedores recebam das distribuidoras para que compense serem embandeirados. Eu acredito que existe uma grande oportunidade para as distribuidoras de embandeirar postos que tenham potencial de permanência no mercado e que hoje são bandeira branca.

 

Aprix Journal — Quais benefícios a tecnologia pode agregar ao setor de combustíveis?

Alfredo Tellechea — Penso que a questão de otimização de custos, o melhor conhecimento do cliente, a tecnologia ajudando, apoiando a gestão do negócio, ajustando a precificação dos produtos e serviços e como uma ferramenta para geração de valor. Estou falando muito sobre os custos, mas, acima de tudo isso está o cliente e como o revendedor está atendendo às suas novas necessidades, que mudaram bastante, especialmente agora. Acho fundamental que se esteja atento à questão da implantação da tecnologia, mas não simplesmente implantar por implantar. Implantar e fazer com que a tecnologia gere resultados, esse que é o grande desafio, é saber gerenciar com tecnologia.

 

Aprix Journal — Em relação às energias renováveis, qual impacto o senhor vê no futuro do setor?

Alfredo Tellechea  Sem dúvida nenhuma, no momento em que o combustível utilizado para veículos começar a mudar de perfil em grande escala, seja para a eletricidade, seja para outras alternativas, vai haver grandes mudanças no setor. Acho que isso é um grande desafio para esse setor no médio e longo prazo, sem dúvida nenhuma.

 

Aprix Journal — O que o motivou a se tornar sócio e investidor da Aprix?

Alfredo Tellechea — O pessoal conversou comigo, e eu senti que eles são um pessoal bastante sério, competente, com boas ideias, então resolvi investir e tenho apoiado a Aprix. Acho que a Aprix tem um futuro bastante interessante no setor de combustíveis, no segmento de revenda de combustíveis, que hoje é o principal negócio dela, mas também em outros setores. A Aprix é uma empresa que utiliza inteligência artificial (IA) para precificação. Quando eu trabalhei na Ipiranga, um dos nossos grandes desafios era a questão de pricing. E naquela época não se tinha essa questão de IA, então nós implantamos uma estratégia para precificar tanto da distribuidora para a revenda como também para apoiar o revendedor para precificar na revenda. Dadas as dificuldades que nós tivemos, nós adquirimos alguma experiência nessa questão. Eu acreditei, e acredito, que toda essa inteligência que a Aprix está desenvolvendo, e vai desenvolver ainda mais com o tempo, vai apoiar muito os setores em que ela estiver trabalhando. E penso que isso é fundamental para o sucesso dos negócios. Vejo a Aprix como um negócio com bastante potencial no presente e no futuro para gerar valor para si, para os seus sócios, seus integrantes e principalmente para os seus clientes.

 


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