O preço de um produto é muitas vezes descrito como o componente mais importante do marketing e que influencia diretamente as escolhas dos consumidores. Philip Kotler, em uma de suas celebre frases, disse que o preço difere dos três outros elementos do mix de marketing (produto, praça e promoção) por ser o único que gera receita e que os demais geram apenas custos. Porém, encontrar o preço ótimo para um produto ou serviço é um dos maiores desafios que as empresas enfrentam ao lançar produtos novos, entrar em novos mercados ou quando precisam competir com novos concorrentes. Em muitas situações, empresas se baseiam apenas em custos ou em seus competidores na hora de definir o preço de venda de seus produtos, o que pode até funcionar no curto prazo, mas irá sem dúvidas gerar diversas complicações ao médio e longo prazo. Uma das possíveis soluções para esse problema é a utilização de pesquisas de mercado baseadas em modelos de precificação tradicionais, como Gabor Granger ou Van Westendorp, que já foram amplamente estudados no âmbito acadêmico e também bastante difundidos no mundo dos negócios.
Gabor Granger
O modelo de precificação Gabor Granger é um dos mais tradicionais que podemos encontrar na literatura. Desenvolvido pelo economistas André Gabor e Clive Granger, na década de 60, esse modelo foi desenvolvido para determinar a disposição de clientes em pagar por um produto ou serviço e pode ajudar também em estimativas de elasticidade de preços.
Esse modelo é baseado em uma pesquisa, realizada com potenciais clientes, onde se pergunta qual seria a probabilidade do cliente comprar o produto ou serviço de acordo com diferentes níveis de preços. Ou seja, o consumidor responde diversas vezes a mesma pergunta, porém em cada uma delas é apresentado um preço distinto. Conforme as respostas dos entrevistados, é possível estimar quantos clientes estariam dispostos a comprar o produto por cada um dos preços apresentados no questionário e, com essa informação, delinear uma curva de preço-demanda.
De modo geral, a aplicação desse modelo é relativamente simples e, se adicionarmos também a informação sobre os custos de produção, o modelo pode nos indicar qual o preço ótimo para o produto ou serviço em questão. A grande vantagem dessa técnica é a facilidade de implementação do questionário e o fato de que a análise das respostas obtidas não exige cálculos matemáticos complexos, fazendo com que esse modelo seja acessível para basicamente qualquer tipo de negócio. Por outro lado, um ponto negativo dessa técnica é que a pesquisa não leva em conta o contexto do mercado e não considera produtos de concorrentes e seus preços, o que pode ser um problema sério quando pensamos em mercados muito competitivos, onde clientes têm pouca lealdade às marcas e são muito sensíveis a variações de preços.
Van Westendorp
Outro modelo de precificação muito tradicional é o Van Westendorp, desenvolvido em 1976 pelo holandês Peter van Westendorp. Essa técnica, que é conhecida também como Price Sensitivity Meter (PSM), ajuda a estimar a disposição a pagar dos clientes e gera uma faixa de preços aceitável para o produto ou serviço. Por exemplo, o preço aceitável para um café em determinado restaurante está entre R$ 1,50 e R$ 1,70. O modelo se baseia em uma pesquisa simples e geralmente é aplicado com uma pesquisa contendo quatro perguntas:
1) a que preço você descreveria o produto X como muito caro?;
2) a que preço você descreveria o produto X como caro?;
3) a que preço você descreveria o produto X como barato?;
4) a que preço você descreveria o produto X como muito barato?;
Dessa maneira, quando se obtém um número significante de respostas ao questionário, é possível estabelecer os limites dessa faixa de preços aceitáveis. O modelo de Van Westendorp, ou PSM, é muito utilizado e gera ótimos resultados quando aplicado a produtos inovativos e que são novos no mercado, especialmente por que, assim como Gabor Granger, essa técnica não considera produtos de concorrentes ou similares.
Além disso, outra vantagem é a facilidade para os entrevistados, que precisam responder apenas a quatro perguntas, e a avaliação dos resultados, que podem ser obtidos através de simples análises realizadas em Excel ou outra ferramenta de manipulação de dados. Um ponto negativo, que é comumente destacado em relação a essa técnica, é o fato de não serem consideradas nos questionários as características ou atributos dos produtos, apenas a disposição a pagar dos clientes.
Como escolher o método ideal
Ambos os modelos apresentam resultados interessantes e devem, sem sombra de dúvidas, ser levados em consideração quando você ou sua empresa estiverem definindo o preço do seu produto ou serviço. Porém, é muito importante ter em mente que os modelos apresentam pontos fracos e, por isso, não devem ser o seu único dado utilizado para a tomada de decisão. O tipo de pesquisa aplicada em ambos os modelos não simula uma situação real de compra ou de tomada de decisão — você nunca será questionado sobre qual a probabilidade de realizar a compra ou sobre qual preço você considera caro em uma transação de compra normal e cotidiana— e isso sem dúvidas afeta o resultado das pesquisas.
Além disso, quando pessoas estão respondendo a um questionário e percebem que o objetivo deste é descobrir sua disposição a pagar, é normal que suas respostas não sejam totalmente verdadeiras e que apresentem um viés com valores mais baixos. De toda forma, tanto Gabor Granger como Van Westendorp, são bastante difundidos no mercado e servem como um termômetro para entender os seus clientes e como posicionar seu produto, por isso, acredito que devem ser avaliados quando os preços estiverem sendo definidos.
Por Pedro Piccoli Soares, especialista em Strategic Pricing e Revenue/Yield Management com experiência em empresas mundiais nas áreas de Engenharia Industrial, Alimentos & Bebidas e Transporte & Mobilidade
