No primeiro de Abril, 4 mentirinhas/mitos sobre precificação

01 de Abril de 2020

Nesse dia primeiro de Abril, elencamos algumas das principais “mentirinhas”/mitos que ouvimos da revenda. O objetivo é demonstrar como podemos sair do senso comum na hora de definir preços para os combustíveis, utilizando informação e dados para encontrar as melhores decisões possíveis.

1º - Baixar o preço sempre vale a pena pois o volume aumenta e compensa a perda de margem unitária.
Existem ambientes em que realmente a demanda é bastante reativa a preço, e diminuições no valor cobrado pelo litro do combustível resultam em efeitos de aumento no volume. Porém, observamos que na maioria dos casos as diminuições são feitas e os volumes necessários para compensar esse movimento de preço não são atingidos. Isso significa que, além de perder margem unitária, o revendedor vende menos do que precisaria, e não consegue retornar com o preço pois o mercado acompanhou a diminuição.

2º - Aumentar o preço é impossível no meu mercado, não venderei nada pois toda a demanda irá para o concorrente.
Aumentos de preços são decisões difíceis de serem tomadas. Quanto é possível aumentar em rentabilidade se subirmos 10 centavos o preço? Na experiência da Aprix, já tivemos diversos casos de clientes que inicialmente eram contra aumentos de preço, por entenderem que não conseguiriam vender cobrando mais pelo produto. Não foi o que observamos na prática. Alguns postos se posicionaram sistematicamente acima da concorrência, até 40 centavos em momentos específicos, e observaram incremento significativo de massa de margem, pois o consumidor confia no posto a ponto de pagar um pouco a mais pelo serviço.

3 - Devo baixar o preço para voltar a vender o volume que esse posto vendia antigamente.
Em função das negociações com as companhias serem norteadas por métricas de volume, é comum existir um apego à galonagem do posto. Ainda assim, existem postos que já venderam 500m³ e que hoje não conseguiriam voltar a esse patamar de forma saudável, afinal, o mercado mudou com o passar dos anos. Manter o foco em retomar o volume que já foi vendido pelo posto é uma armadilha que acaba induzindo o revendedor a tomar decisões que prejudicam a operação do ponto de vista financeiro. O objetivo para esses casos pode mudar. Ao invés de tentar alcançar o volume antigo, que tal tentar estabilizar em um novo patamar de volume com uma margem saudável e que gere retorno financeiro?

4 - O consumidor hoje em dia não se importa com serviço, apenas com preço.
Em todo o setor, existem os consumidores que prezam por gastar menos e os que prezam por experiência de compra. A localização do seu posto será um bom indicador para saber qual o perfil do seu público, especialmente em tempos de crise e desemprego. Porém, sempre terão os clientes que valorizam um bom atendimento, independente do negócio e do momento econômico do país. Sabendo disso, cabe ao revendedor definir como ele irá posicionar o seu negócio para o mercado: preço baixo ou vendedor de valor?


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