O pricing será um dos maiores desafios dos CFOs para 2023. Preocupação com o cenário fiscal, expectativa de inflação elevada e projeção de baixo crescimento do PIB provocam incerteza com relação aos próximos trimestres, o que impacta diretamente na estratégia de preços das companhias.
Empresas como a McKinsey e a BCG concordam que uma forma eficiente de lidar com este cenário dirigir esforços e investimentos para uma área da empresa: pricing. No entanto, a realidade atual é que poucas empresas têm setores específicos para esta disciplina. Cerca de 30% das empresas trabalham com ferramentas específicas para a precificação, elevando o grau de maturidade do pricing.
Esse dado inclui as organizações em que o pricing é diluído na área de Revenue Management. Daniel Bannwart Rago, que executou a implementação de áreas de RM, deixa claro que essa são duas áreas diferentes. “É muito comum que todas as empresas foquem nessa área. Esse é um estigma que precisamos deixar. A área de RM não pode ser uma área operacional”, referindo-se à execução dos repasses de preços.
“A área de RM precisa ser um bussiness partner do negócio. Precisa, em um nível de maturidade mais avançado, conseguir influenciar decisões de longo e médio prazo”, declara o especialista. Para atingir tal nível, no entanto, é necessário dar alguns passos para trás; é essencial ter uma área de pricing bem estruturada. Quando isso acontece, os ganhos para a empresa já são significativos.
Consolidação dos dados de muitas áreas
A primeira etapa do processo de pricing geralmente consiste na consolidação de dados de várias fontes, como as áreas de marketing, trade e vendas, em uma planilha unificada. Isso inclui dados de custos, markup e margem de lucros, mas também dados de mercado, coletados de outras fontes externas à empresa.
Em muitos casos, essa tarefa é realizada manualmente pelo time de pricing, o que pode gerar erros e consumir muito tempo. O diferencial surge quando a equipe adota ferramentas específicas, que automatizam esse processo e o tornam cada vez menos dependente de planilhas.
A vantagem competitiva de ter um time dedicado ao pricing é poder consolidar esse extenso volume de dados e transformá-lo em insights estratégicos que traduzam o preço não apenas em uma necessidade de lucro sobre o custo, mas também em uma estratégia de longo prazo.
Geração de resultados
“Normalmente, os resultados da empresa dependem das vendas. Se as vendas caem, se a receita não está crescendo ou se eu estou perdendo competitividade em alguns lugares, vai gerar uma dor muito grande. A diretoria e a alta gestão da empresa percebem isso. E a parte de preços é um motor de geração de receita”, aponta Pedro Victor Santos, especialista em pricing.
Para tornar o pricing uma alavanca de resultados, é necessário ir além dos custos — e além do pricing. A precificação precisa estar alinhada à estratégia de vendas da empresa, e considerar o valor percebido pelo público ligado à determinada marca ou produto.
Uma estratégia de precificação baseada em valor (também conhecida como value-based) consiste em valorizar atributos diferenciais do produto e cobrar por eles, levando em consideração o quanto o cliente está disposto a pagar por aquele produto (willingness to pay).
Para isso acontecer, é essencial que a empresa tenha profissionais dedicados a esse tipo de análise. “Quando a empresa está muito mais voltada a acompanhar o mercado, a qualidade de custos e a ficar competitiva perante a concorrência, ela quer também encontrar oportunidade de precificar seu produto com maior valor agregado”, ressalta Santos.
Otimização da estratégia com inteligência e ferramentas
Uma das etapas para atingir o maior nível de maturidade em pricing é a otimização das decisões com algoritmos de inteligência artificial. Por meio do aprendizado de máquina, essa tecnologia permite a identificação de premissas que se repetem em determinados cenários, de modo que é possível simular o melhor preço.
Essas sugestões de preços podem ser comparadas a aplicativos como o da Uber, que usam milhões de dados com o objetivo de gerar o melhor preço pelo qual o cliente esteja disposto a pagar. No entanto, gerar preços para centenas de produtos é bem mais complexo que calcular o valor de uma viagem de carro: é necessário ter especialistas capacitados para analisar as sugestões.
Além de padronizar o processo de formação de preços, a tecnologia permite analisar os dados da precificação com granularidade: segmentar por canais de vendas, SKUs e posicionar as marcas em relação às da concorrência são algumas das possibilidades.
Agilidade de reação ao mercado
Além de agregar inteligência ao processo, outra vantagem competitiva da inteligência artificial aliada ao pricing é a automação de tarefas manuais, como executar a consolidação de dados e verificações automáticas.
Quando o processo de extração de dados é manual, por mais rápido que seja, ele está sempre defasado; afinal, as planilhas são uma fotografia da situação de um produto em um determinado momento, que pode não ser a mesma na hora de definir os preços. Por isso o pricing é realizado por um time capacitado, equipado com ferramentas capazes de centralizar dados e gerar análises granulares, o processo torna-se não apenas mais rápido, como também mais preciso. Uma troca de preços eficiente e fiel à realidade econômica gerando resultados imediatos para a companhia.
