Qual é o melhor final para os preços: 99, 95 ou 00?

07 de Março de 2022

Quando pensamos na relação entre o preço de um produto e sua demanda, conseguimos imaginar facilmente uma função de proporcionalidade inversa. Em outras palavras, um aumento de preços resulta em uma redução de demanda e o contrário é igual. Grande parte das teorias do pensamento econômico consideram as pessoas como seres totalmente racionais e que agem com o objetivo único de maximizar a utilidade de suas escolhas. Por essa perspectiva, fica claro que um aumento de preços irá resultar em uma queda de demanda pois, para algumas pessoas, o novo preço do produto já não condiz com o benefício que ele trará e, com isso, a transação perde o sentido. Nesses casos, o sujeito prefere alocar o seu dinheiro em algum outro bem, que assumiu o lugar de maximizador da utilidade, uma vez que a opção inicial ficou mais cara.

Apesar de possuir um sentido teórico relevante, essa lógica não condiz com a realidade. Na prática, os seres humanos não buscam a maximização da utilidade em todas as situações. Nosso processo decisório é falho e repleto de vieses e heurísticas, que nos ajudam ou atrapalham nos momentos em que é preciso fazer uma escolha. Por isso, o modo como o preço de um produto é apresentado interfere diretamente na percepção dos consumidores e afeta significantemente a experiência do cliente. É possível que pequenos aumentos de preço gerem um aumento de demanda (o inverso do esperado pelas teorias econômicas), pois a maneira com que o preço foi “desenhado” gera um apelo especial no inconsciente dos consumidores. O exemplo mais difundido dessa lógica é a aplicação dos 99 centavos no final de um preço que, de acordo com Schindler (1996), leva a um gasto per-capita maior do que qualquer outro valor. Por outro lado, ainda de acordo com Schindler, a aplicação desse valor ao final do preço pode afetar a percepção de qualidade por carregar uma conotação de preço baixo ou com algum tipo de desconto.

 

Produtos diferentes, regras diferentes

Existem também outros estudos que analisaram o impacto de diferentes price points, considerando outros valores no campo dos centavos, e que mostram o efeito dos vieses já pré-definidos pelos consumidores. Para produtos da indústria de bens de consumo é aconselhado utilizar 95 centavos para produtos de maior valor agregado (Gendall et al., 1998), uma vez que este tem uma maior taxa de aceitação. De acordo com Wadhwa e Zhang (2015) para produtos hedônicos e relacionados a emoções, a melhor escolha é utilizar preços redondos. Ainda de acordo com os autores, preços “quebrados” fazem mais sentido para produtos utilitários. Seguindo a mesma lógica, para preços de magnitude pequena é recomendado a utilização de números mais precisos, onde um valor é adicionado no campo dos centavos (Dehaene e Mehler, 1992). Já para produtos com valores de magnitude alta, os preços redondos são a melhor opção, uma vez que passam ao consumidor uma sensação de certeza e confiança (Thomas et al., 2010).

O resultado desses estudos é claramente um reflexo do que vemos em nosso dia a dia: produtos em promoção ou com descontos geralmente possuem o valor de 99 no campo dos centavos e produtos de alto valor agregado geralmente possuem preços redondos. Por outro lado, é importante ter em mente que cada mercado e cada tipo de produto possui as suas particularidades. Um exemplo claro é a China, onde a maioria dos preços termina com 88 centavos, pois o número 8 é considerado um número de sorte na cultura chinesa. Por esse motivo, antes de tomar qualquer decisão definitiva, o ideal é testar o impacto dessas mudanças no próprio negócio e com a base de clientes. Somente assim será possível decidir qual a melhor opção.

 

Por Pedro Piccoli Soares, especialista em Strategic Pricing e Revenue/Yield Management com experiência em empresas mundiais nas áreas de Engenharia Industrial, Alimentos & Bebidas e Transporte & Mobilidade

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