Qual é o nível de maturidade do pricing na sua empresa?

17 de Junho de 2022

Foto: Luca Bravo

9 em cada 10 empresas perdem oportunidades de precificação por estarem em baixos níveis de maturidade

No mundo, 70% das empresas ainda precificam baseadas em markup e ainda utilizam planilhas como principal ferramenta para realizar a precificação. Em um contexto mais amplo, isso significa que essas empresas deixam de capturar oportunidades de preço conforme o valor percebido pelos consumidores. Mas, com a tecnologia disponível hoje, é possível ir além e definir preços otimizados segundo as políticas comerciais da empresa e com margens estabelecidas na elasticidade de cada produto. Entretanto, essa metodologia é usada por menos de 10% das empresas.

Segundo Paul Hunt, presidente da Pricing Solutions, empresa de estratégia de consultoria em preços, os negócios podem ser divididos em cinco níveis em uma escala de maturidade quanto ao seu processo decisório de precificação. Cada nível corresponde a um degrau da escada.

 

Nível Reativo

O primeiro degrau da escada corresponde às empresas ou marcas que formam preços exclusivamente de acordo com os movimentos de seus concorrentes. Esta política de precificação utiliza como limite apenas os seus custos de compra do produto. De acordo com George Papageorgiou, sócio diretor na Doc Consulting, com esse posicionamento, a empresa delega a sua estratégia (e a margem de lucro) ao concorrente, e nem sempre essa estratégia está correta. “Um dos desafios é definir qual é o concorrente e qual é o price gap que faz com que você maximize seus resultados”, afirma.

 

Nível Controlado

Nesse degrau, a precificação não apenas monitora o concorrente, mas sabe quais concorrentes monitorar e com qual frequência. Um processo controlado de formação de preços também agrega indicadores como vendas no mesmo mês no ano anterior, vendas no mesmo dia na semana anterior e metas de margem unitária média começam a aparecer nesse nível, para sustentar a decisão de qual preço praticar. É aqui que entram planilhas mais elaboradas como ferramentas de controle. Ainda assim, é bastante atrelado ao concorrente e custo de compra, porém com maior utilização de dados da operação.

 

Nível de Valor percebido

Neste degrau, a precificação muda de paradigma: considera não apenas o preço, mas também o valor dos produtos. Existem atributos capazes de aumentar a percepção de valor pelo consumidor. Isso faz com que a disposição a pagar desse consumidor difira para cada produto e empresa — ou seja, ele aceitaria pagar mais pelo mesmo produto, mas de determinada empresa. Atualmente, existem sistemas de Inteligência Artificial que equacionam diversas variáveis, como volume, preço, custos, impostos e preços da concorrência, capazes de sugerir qual preço pode ser praticado para capturar exatamente o quanto o consumidor está disposto a pagar. “Pode ser avaliada de maneira qualitativa ou quantitativa, e teoricamente vai te fazer cobrar o valor mais próximo do ideal para maximizar seus resultados", avalia George.

 

Nível de Otimização

Um setor de pricing ao nível de otimização já assimilou o potencial de sistemas capazes de otimizar as decisões de precificação e também estabilizou o processo de implementação das sugestões de preço dessas ferramentas e está com indicadores definidos de controle de resultados, utilizando as visualizações de dados do próprio sistema para acompanhar a lucratividade. Portanto, as equipes praticamente não executam tarefas manuais durante o processo de precificação, mas conseguem fazer análises complexas para capturar oportunidades.

 

Nível de Mestre em preços

Chega no quinto degrau da escada a empresa que, tendo sistemas de otimização de preços utilizados de forma ampla — tanto para decisões de preços quanto para fluidez do processo de transmissão de informações —, define um responsável da alta gestão para coordenar todos os esforços de precificação da empresa, com equipe de analistas focada em gerenciar o sistema e a operacionalização dos preços.

 

 

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A precificação do futuro acontece hoje

Apesar de ser aplicado a praticamente todos os negócios e de ser uma ferramenta capaz de gerar bons resultados, o processo de precificação ainda é bastante negligenciado. Segundo Paul Hunt, mais de 90% das empresas a nível mundial estão abaixo do nível quatro de maturidade em precificação.

No entanto, ao longo dos últimos anos, diversas empresas têm se especializado na otimização e gestão da precificação para terceiros. É o caso da Aprix, startup especializada no desenvolvimento de softwares para otimização de preços, que utiliza a precificação dinâmica como ferramenta. A Aprix acredita que o futuro do pricing passa por algoritmos de Inteligência Artificial — o que já é uma realidade em diversas empresas, como na Uber, na Amazon e na própria startup.

Segundo Gabriel Correa, cofundador da Aprix, a gestão de preços em uma empresa pode gerar uma melhora mais significativa no lucro operacional do que outras ações, como marketing ou redução de custos, por exemplo. No entanto, no Brasil, diversos setores ainda deixam dinheiro na mesa por não terem acesso à tecnologia de pricing. “Isso também se deve ao fato de existirem poucos fornecedores deste serviço no mercado nacional”, explica.

 


 

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