Transformação digital e precificação na revenda de combustíveis

16 de Novembro de 2020

Em um mercado com margens apertadas, pressão da concorrência e altamente regulado, os gestores são cada vez mais exigidos para otimizar a gestão por meio da eficiência operacional, além de buscar diferenciais competitivos para gerar mais valor na experiência do cliente. A pandemia adicionou ainda mais complexidade, acelerou tendências e escancarou a diferença entre bons operadores e os demais.

Para sobreviver à crise e manter o fluxo de caixa no azul, os revendedores de combustíveis precisaram apertar os cintos, reduzir custos ao máximo, renegociar dívidas e contratos de aluguel, reajustar equipes e adaptar a operação dos postos à nova realidade. Por outro lado, foi necessário adaptar o atendimento e manter um padrão de excelência para fidelizar e manter os clientes. Muito já foi feito para otimizar margens e oferecer mais valor aos clientes, mas um tema ainda parece ser um tabu, que muitos temem abordar de maneira inadequada: precificação de combustíveis ao consumidor final.

Basicamente, a revenda tem a possibilidade de trabalhar com 3 estratégias principais de precificação: precificação baseada em custos; precificação baseada na concorrência; e precificação baseada no valor — esta última sendo praticamente ignorada pelos revendedores. Outro importante fator a se considerar na estratégia de precificação é a diferença entre o preço real e a percepção do preço pelo consumidor. Vale explorar um pouco mais a combinação dessas estratégias, que podem trazer um impacto significativo nas margens e volumes.

A gestão financeira ainda é um tema que requer bastante atenção, pois é um gap para a maioria dos postos, que encontram dificuldades em entender o conceito e a importância de apurar corretamente itens cruciais como Demonstração do Resultado do Exercício, Balanço Patrimonial e Fluxo de Caixa. Dessa forma, a precificação baseada somente no custo fica comprometida, já que a visão sobre os custos pode ser míope.

Outro modelo amplamente utilizado pela revenda e bastante controverso é a precificação baseada na concorrência. Gerentes de pista determinam empiricamente quais são os principais concorrentes, analisam de maneira superficial o posicionamento deles e comparam com o próprio posto — em alguns casos, também com os custos e, com base nisso, determinam o preço de cada combustível, suas variações por forma de pagamento ou por perfil de cliente.

A precificação baseada em valor é mais complexa, portanto, menos usada, porém é a mais eficiente para equilibrar ao máximo a equação volume e margem. Esse modelo de precificação tem por objetivo encontrar o ponto ótimo entre volume e preço e foca em buscar o quanto os consumidores estão dispostos a pagar. Para otimizar a disposição em pagar dos clientes, é necessário compreender o comportamento do consumidor e precificar de uma maneira que satisfaça o público-alvo, gerando a margem ou volume necessários, de acordo com a estratégia escolhida pelo posto em determinado momento. A melhor maneira de consolidar o comportamento do grupo de clientes é através da análise da elasticidade da demanda.

O conceito de elasticidade da demanda pode parecer complexo, mas basicamente, ele analisa os impactos da variação do preço na variação da demanda. Ou seja, se o revendedor baixar ou aumentar o preço em X centavos, quanto a mais ou a menos ele venderá de volume? No dia a dia, essa análise é feita de maneira empírica pelos gerentes de postos, porém existe uma dependência exclusiva da sensibilidade do gestor e capacidade limitada de considerar diversas variáveis ao mesmo tempo.

Nesse contexto, hoje a tecnologia pode ser uma grande aliada para criar segmentações, analisar dados históricos, cruzar com dados externos e analisar milhares e até milhões de cenários para fazer projeções e prover o preço mais adequado individualmente por posto, tipo de combustível e dia da semana. Com isso, a tecnologia potencializa a capacidade humana, que entra para estruturar a estratégia, validar premissas e fazer as aprovações. Os revendedores que utilizarem a tecnologia para auxiliar na tomada de decisão devem ganhar uma grande vantagem competitiva em relação a seus concorrentes.

Estamos vivendo a maior crise da nossa geração, devido à pandemia da Covid-19. Ela acelerou tendências, como a consolidação do mercado em grandes redes e os pagamentos via aplicativos — que já ultrapassam os pagamentos em papel — ; a mobilidade urbana está sendo repensada; novos hábitos de consumo estão sendo absorvidos pela população — e, por trás de tudo isso, está a crescente importância dos dados que, como dizem, são o novo petróleo.

Apesar de todos terem sentido os impactos nos resultados, a crise foi uma grande oportunidade para as redes mais estruturadas, com uma excelente gestão financeira, processos organizados e com amplo uso da tecnologia, coletarem, armazenarem e processarem dados de modo a auxiliar os gestores a tomar decisões mais precisas e com maior agilidade. O mundo está passando por um ponto de virada e cabe a nós, somente a nós, decidirmos se seremos protagonistas ou meros espectadores dessa transformação — sendo obrigados a lidar de forma passiva com mudanças que outros causaram proativamente, ou assumindo nós mesmos o papel de provocá-las.

 

Por Samuel Carvalho, head de produtos e inovação para postos e conveniência na Linx.

 

 

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