Três análises que profissionais de pricing devem incluir na rotina da área

30 de Maio de 2022

Foto: WOC In Tech/Unsplash

Especialista e consultora de pricing recomenda três análises básicas para alinhar estratégias com diferentes equipes

Por ser uma disciplina que impacta várias áreas da empresa, um dos desafios de quem trabalha com pricing é o de interagir com vários setores da empresa (como vendas, marketing, trade marketing, finanças, fiscal, entre outros), e estabelecer estratégias que equilibrem os objetivos da empresa. Para isso, para traçar uma estratégia de pricing precisa, é fundamental cruzar dados que provêm de diferentes fontes. Essa dinâmica tem sido cada vez mais importante, considerando o volume de informações, a dinamicidade na tomada de decisão e o tempo de ação e reação do mercado.

Ana Efigênia de Souza Barros, consultora de projetos de pricing e go-to-market e pós-graduanda em Neurociência pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, ressalta que um dos desafios da área de pricing é o de monitorar e compartilhar análises que possam ser acionáveis para os times de marketing e comercial, principalmente. Por isso, monitoramento ativo das oportunidades do mercado é um pilar fundamental no dia a dia da área. ”Preço é rotina. Preço é processo. Se você não está acompanhando isso todo dia para corrigir desvios de rota, você fatalmente vai perder uma oportunidade”, afirma.

Isso acontece dentro da  capacidade de análise das pessoas, das ferramentas usadas e de acordo com a disponibilidade de dados que a empresa possui. Por isso, Barros acredita que todos os times que têm interface com a área de pricing devem ser empoderados (com ferramentas e conhecimento) para a tomada assertiva de decisões.

Alguns pontos devem ser observados neste processo de monitoramento e tradução das análises para os times: dados de qualidade disponíveis, ferramentas para confecção das análises e maturidade dos times na disciplina de pricing. Para Barros, um dos papéis de pricing é criar as capacitações necessárias para que, com qualidade e dentro de cada especificidade, os times tomem as decisões. "Todo esse processo, em um ciclo contínuo de melhoria em uma jornada de tempo, leva todos os times ao empoderamento, dado que a informação deve permear toda a organização", acredita.

A especialista compartilhou com o Aprix Journal alguns gráficos recomendados para o acompanhamento de alguns indicadores importantes da área. Confira!


Análise por canais de venda

O gráfico acima serve para mostrar a visão de como os preços estão sendo executados por canal, e traz: preço promocionado, preço regular, preço recomendado e preço ponderado. Essa análise pode ser feita mensalmente a fim de alinhar a estratégia de preços com outros setores da empresa.

Esse gráfico faz um recorte por categoria, usando grandes marcas dentro de cada categoria para representar o cenário. Assim, é possível verificar se há acuracidade na estratégia de recomendação de preços; identificar e capturar oportunidades de ajuste de preços, e identificar o posicionamento dos produtos.

“Se o canal estiver praticando um preço muito menor do que o recomendado, quer dizer que há pontos de melhoria na estratégia de recomendação do canal, e é importante identificar exatamente qual o ponto exato de melhoria para endereçar o melhor plano de ação. No longo prazo, se as situações com os canais não forem resolvidas, pode acontecer desposicionamento de preço no mercado e que pode prejudicar giro, margens, etc.”, exemplifica Barros.

A especialista ressalta, ainda, que as análises devem ser granulares. “O adequado é fazer as análises descendo por região, para entender exatamente onde está o problema e aplicar a dose correta do plano de ação”. Outro nível de aprofundamento inclui colocar uma lupa sobre esses dados de acordo com os dias da semana. “Com o indicador olhando o preço na semana, entende-se qual é a dinâmica do preço aos finais de semana, por exemplo. Esse é um dado interessante para medir esforços nos dias corretos da promoção”, complementa Barros.

 

 

Em letras azuis sobre um fundo branco, se lê, em letras azuis:

 

 

Análise do perfil de Sell Out

O gráfico acima mostra a variação, ao longo dos meses, dos preços médios reais realizados a cada semana (do fabricante e da concorrência). Junto a isso, há a visualização da faixa de preços sugeridos — ou seja, o intervalo onde a fabricante deveria estar posicionada. Assim, se compara o preço médio da concorrência com relação ao do fabricante e, também, se o preço médio do fabricante está no intervalo recomendado pela estratégia do produto.

“Ele é um acompanhamento mais tático. A visão aberta por semana permite um poder maior de fazer um reposicionamento rápido, uma mudança de rota, mas sempre olhando o curto prazo”, explica Barros. Tomar decisões com um olho no curto prazo é importante para correções táticas, mas nunca deve-se perder a visão estratégica de médio e longo prazo do posicionamento de preços e de rentabilidade da empresa.

Também é possível fazer uma análise do perfil sellout de acordo com os dias do mês, e, assim, descobrir em quais dias acontecem os picos de venda para ajustar os esforços de investimentos de sell out.

 

Análise das estratégias de investimento (Trade Deals)


Essa última ferramenta tem um viés mais gerencial e financeiro, e demonstra a importância de adotar um olhar holístico sobre a empresa quando se trabalha com pricing toda a cadeia de investimentos de sell out nos canais. O gráfico serve para avaliar os investimentos e retornos que cada canal de vendas da indústria representa. “Isso permite outras tomadas de decisões, como rever o investimento para um determinado canal, por exemplo, ou perceber algum desvio”, comenta Ana Efigênia.

O eixo horizontal exibe o percentual de margem bruta sobre o faturamento líquido das vendas. Já o eixo vertical posiciona cada canal de acordo com o percentual de investimento do canal, o que inclui promoções de preço, ativações de trade e outras ações focadas no giro.

Esses dados podem ser explorados com uma periodicidade mais longa, entre um mês e um trimestre. “Dados de investimentos de trade e gross margin dependem de algumas variáveis de fechamento de mês e de período, como custos, fretes, e percentuais de investimento.  A visão deve ser mais gerencial mesmo para que não se tenham vieses de números ainda não apurados”, explica a consultora.

Uma das maneiras de agilizar essa análise, que depende de coletar dados de setores variados, é usar ferramentas para aumentar a eficiência do processo de precificação.

 


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