Tudo o que não se deve fazer ao definir preços de combustíveis

20 de Agosto de 2021

Já mais do que se sabe da importância dos preços na sobrevivência de um negócio. No contexto do varejo de combustíveis, então, manter o preço correto de um combustível durante 24 horas por dia e 7 dias por semana representa um imperativo comercial. Isso porque se o revendedor aumentar o preço com o objetivo de alcançar um lucro maior, é possível que os clientes recorram aos postos concorrentes. Por outro lado, se reduzir com o propósito de aumentar o volume de vendas, suas margens de lucro possivelmente reduzirão. 

 

Resumindo: não há receita simples para encontrar o equilíbrio entre os interesses da empresa e os do consumidor. Porém, existem algumas boas práticas que contribuirão para o sucesso na gestão de preços, assim como há algumas atitudes que devem  ser evitadas. Em parceria com dois clientes Aprix, José César Melo (proprietário do Posto Glória) e com Micael Cardoso (gestor comercial da Rede Simon), o Aprix Journal listou tudo o que não deve ser feito na hora de formatar os preços de combustíveis. Confira: 

 

Reduzir preços esperando que o volume compense a perda de margem

Uma das equações mais difíceis de se resolver quando se fala em precificar combustíveis é como obter um volume alto de vendas com uma margem de lucro igualmente alta. Porém, de acordo com José César, reduzir preços com a expectativa de que o volume seja grande o suficiente para compensar a redução da margem não é a solução. “A equação quase nunca se fecha nestes casos”, alerta. 

Para o proprietário do Porto Glória, a melhor alternativa nos casos em que o caixa estiver justo é priorizar a margem de lucro em detrimento do volume. “Às vezes é preciso fazer um trade off nestes casos o melhor a se fazer é elevar a margem e esquecer o volume. Isso porque a perda de volume não é tão significativa, mas a perda de margem é geralmente maior”, recomenda. De todos os modos, realizar cálculos é imprescindível. É preciso estudar se realmente valerá a pena qualquer movimento de preço antes de alterá-lo e também avaliar a performance de cada mudança de estratégia. Dessa forma, não se cria expectativas de ganho e se consegue avaliar o resultado de cada ajuste. 

 

Precificar sem avaliar o custo da reposição de estoque

A formatação de preços de combustíveis não envolve somente as variáveis de volume e de margem, mas também de custos. Por isso, na experiência de José César, um grande erro na hora de precificar no setor da revenda de combustíveis é tomar decisões de preço sem acrescentar na conta o custo de reposição de estoque. “No caso do etanol, por exemplo, as companhias geralmente repassam os ajustes de preço na semana subsequente. Então, se ficou decidido o valor do repasse na sexta-feira, no sábado já se sabe se a tendência é de alta ou de baixa. Porém, ainda assim, há quem não calcule esse ajuste e acabe pagando por esse erro na segunda-feira”, exemplifica. Além do prejuízo para o varejista, não avaliar o custo da reposição de estoque pode acabar gerando uma distorção no mercado. 

 

Não conhecer os concorrentes

Se há algo muito característico da revenda de combustíveis, é o alto nível de competitividade do setor. O comportamento da concorrência influencia tanto este mercado que acaba resultando desde em guerras de preços até mesmo em formação de cartel. De acordo com o proprietário do Posto Glória, o varejo de combustíveis é um setor onde há pessoas bastante agressivas, que jamais irão deixar você trabalhar com um valor abaixo do deles.

Por isso, estar alheio à forma como os concorrentes se comportam representa um grande erro para qualquer varejista que queira realizar ótimas decisões de preços. Este foi o primeiro aprendizado de José César após sentir na pele a rivalidade do mercado: “ Acabei aprendendo quando eu coloquei o preço R$0,02 abaixo de um concorrente  e, em resposta, ele baixou radicalmente o seu preço. Só por isso o mercado acabou sendo balançado em uns  R$0,10”, relembra. 

Isso não significa que todo o processo de precificação deva se apoiar nos preços praticados pela concorrência. Apesar de ser comum, esta não é de longe a melhor solução, pois as estratégias de precificação devem estar altamente alinhadas com os objetivos de negócio de cada posto, tanto em volume de vendas quanto em rentabilidade. 

 

Não conhecer o cliente

Justamente pelo nível de competitividade ser elevado no âmbito da revenda de combustíveis que não conhecer o cliente representa uma grande falha não somente para a formação de preços, mas também para toda a gestão. Para Micael Cardoso, gestor comercial da rede de postos Simon, saber identificar o perfil do cliente permite com que o revendedor ofereça atendimentos e preços personalizados. “Nem todo cliente está preocupado com o preço. Há aqueles em que o preço é um fator decisivo na hora de abastecer, mas também há aqueles que se preocupam sobretudo com a estrutura do posto, se há um bom restaurante, se há banheiro com ducha quente, se é um lugar seguro”, descreve. Dependendo de cada caso, o gestor comercial explica que o preço cobrado pode ser mais ou menos arrojado. Tal postura está alinhada à estratégia de preço baseada em valor, na qual se busca conhecer a disposição a pagar de cada cliente

 

Ter uma gestão de preços engessada

Para Micael Cardoso, a falta de dinamismo na gestão de preços é um dos maiores erros para um posto de combustível. “O preço do produto é composto por uma carga de custos, sobretudo tributários, que esgotam a margem de trabalho em relação à necessidade do mercado, então acaba sendo muito difícil para o revendedor operar dessa forma”, explica. E verdade seja dita: não é possível obter resultados novos repetindo os mesmos processos, aplicando as mesmas estratégias e utilizando as mesmas ferramentas. A pandemia de Covid-19 mais do que nos mostrou que para sobreviver é preciso ser capaz de se adaptar rapidamente a situações adversas e inesperadas. No setor de revenda de combustíveis, tomar decisões ágeis e precisas e seguir a dinâmica do mercado confere ao varejista uma grande vantagem competitiva. “Não se pode ficar com aquela mentalidade de outros tempos, porque o mercado mudou, hoje ele está muito mais ágil na questão de precificação, e o cliente precisa e espera de nós esta agilidade", avalia. 

 

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