Durante o Aprix Connect 2023, o painel “Como criar uma cultura de RGM na sua companhia” discutiu os diferentes estágios da cultura de Revenue Management nas companhias. As mudanças culturais refletem, também, o nível de maturidade no pricing das empresas, disciplinas intrinsecamente correlatas.
O painel foi composto por Jose Inacio Neto, diretor de RGM na L’Oréal, Rafael Coufal, diretor de RGM na Ambev e Fernando Henrique Martins, atualmente vice-presidente de Estratégia Comercial na Bimbo Brasil, e mediado pela consultora e especialista em pricing, colunista do Aprix Journal, Ana Efigênia Souza Barros.
Confira, a seguir, os principais insights a partir do painel.
No cenário corporativo atual, a transformação da área de Revenue Growth Management (RGM) em uma cadeira de diretoria pode ser a chave para a maximização de receita. Especialistas destacam a importância de alinhar as estratégias de pricing com outros departamentos da empresa, oferecendo insights para implementar práticas eficazes de RGM e impulsionar o crescimento sustentável. A governança organizacional é essencial para a cultura de RGM, garantindo o alinhamento de metas e decisões. Neste artigo, exploraremos as principais alavancas culturais para essa transformação.
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A importância da cultura na área de RGM
A cultura é o elemento final na implementação da área de RGM. Sem uma cultura sólida, a organização pode perder em dois anos o que conquistou nos últimos três. A implementação da cultura depende de sinais claros e consistentes. Nos anos de 2024-25, as decisões diárias serão cruciais para gerar resultados, especialmente em tempos de crise.
A criação de uma cultura de RGM é baseada em resiliência, disciplina e persistência. A área de RM sofre impactos de outras áreas, mas o foco deve ser sempre otimizar a receita e maximizar o lucro. Persistir com os projetos e ter paciência para colher os resultados é fundamental. A disciplina é uma credencial de credibilidade em RM, sendo crucial compreender os desafios, corrigir os caminhos quando necessário, mas nunca abandonar a estratégia.
Uma cultura de RGM envolve a integração de práticas específicas para otimizar os resultados da empresa. É essencial atuar como agregadores de valor. Revisitar constantemente as estratégias de marcas e discutir permanentemente as revisões de preços são atividades essenciais. O tipo de input levantado por RGM é único e cria um lugar de fala essencial na estratégia empresarial.
A jornada da mudança cultural
Mudar a cultura é uma jornada contínua. O DNA das empresas tende a voltar à sua cultura original. Portanto, o alinhamento entre as áreas é crucial. Não adianta falar em margem se o diretor comercial estiver sendo cobrado por volume. As metas e incentivos devem ser alinhados para evitar esse conflito. Para mudar a cultura de uma empresa, comece mudando os incentivos.
RGM deve ser visto como um way of working. Em mercados maduros, a cultura de RGM permeia toda a organização, e isso leva anos para acontecer. Iniciar processos é um fator de mudança significativo. Ferramentas e análises são sedutoras, mas é crucial transformá-las na linguagem dos stakeholders e resolver problemas reais. RGM deve fazer parte do plano promocional, trazendo inputs de rentabilidade e elasticidade, e participando efetivamente do processo.
Legados e perspectivas futuras
Um dos legados mais importantes da área de Revenue é sua participação em todas as decisões, independentemente do tópico. No futuro, algoritmos, machine learning e IA serão inevitáveis e constituirão o próximo legado da geração. O grande objetivo é que a área de Revenue possa ser removida da organização sem que a operação seja afetada, demonstrando que a cultura está enraizada.
Transformar a área de RGM em uma cadeira de diretoria exige uma mudança cultural profunda e sustentada. A resiliência, disciplina e persistência são fundamentais nesse processo, assim como a integração de práticas específicas e a criação de incentivos alinhados. Ao adotar RGM como um way of working, as empresas podem garantir que a cultura permeie toda a organização, criando um legado e impulsionando o crescimento sustentável.
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