Antes de traçar qualquer estratégia de preço, é essencial entender como os consumidores vão responder a certos estímulos. A elasticidade de preço da demanda é uma das ferramentas que contribui para este entendimento. Ela é o coeficiente que mede a resposta de compra do público consumidor mediante ao movimento de preços, seja ele para cima ou para baixo.
Também é um indicador que varia conforme os fatores que compõem o cenário competitivo em questão: perfil de consumidor, canal de vendas, região, entre outros. Por isso, a consultora de projetos de pricing Ana Efigênia de Souza Barros defende que é muito importante que as empresas da indústria e do varejo conheçam a elasticidade de seus produtos.
“Dependendo do quanto seu produto responde a esse indicador, do quão elástico ou inelástico ele é, ele pode ter uma queda bastante grande de volume quando se trata de aumento de preço, por exemplo. Então, te ajuda a dar previsibilidade dos movimentos do impacto de volume e, consequentemente, do impacto financeiro na empresa”, argumenta Ana.
Com o coeficiente, é possível, ainda, redefinir o posicionamento de algum produto, determinar quais produtos têm mais oportunidade em crescimento de margem, entender melhor a precificação do mix de produtos.
O analista de revenue management e pricing Lucas Ribeiro ressalta que a precisão na determinação da elasticidade impulsiona seu potencial estratégico. “Em eventuais reajustes de preços, o cálculo nos dá um direcionamento de quais produtos são mais sensíveis e quais não são. Isso permite que o impacto na demanda seja minimizado”, afirma.
Ainda assim, apesar da importância da elasticidade, ela é apenas um dos fatores que auxiliam a decisão de preço. Existem outros fatores tão importantes quanto a elasticidade para serem analisados no momento de decisão de movimento de preço e que devem ser analisados em conjunto, como por exemplo, os preços psicológicos. “Suponha que, após aplicação de aumento de preços seu preço tenha subido para 1,00. Às vezes, deixar o preço em 0,99 centavos, ou seja, com praticamente nenhum impacto no aumento determinado, minimize o impacto determinado pela elasticidade de preços apenas por ele não ter passado uma barreira psicológica do 1,00.”, fala. Conhecer as barreiras de preço dos produtos pode otimizar ou amenizar os efeitos de troca de preços.
Como determinar a elasticidade
Ribeiro salienta que, a elasticidade mostra uma “fotografia do momento”, e muda conforme as variações do mercado. Para tomar decisões estratégicas de pricing o exercício de cálculo deve ser constante. “Fazer uma elasticidade não é um trabalho tão simples, as pesquisas podem ser custosas e levar um tempo, mas é um processo que vale muito a pena que pode ser usado estrategicamente”, comenta o analista.
Efeitos qualitativos causam influências adicionais, como ações de marketing e até mesmo a temperatura (há produtos que vendem mais em diferentes estações). Outro ponto importante é expurgar externalidades para isolar o efeito do preço (como a inflação, por exemplo), para entender o que de fato variou e o que não variou.
Por isso, também é importante garantir a qualidade dos dados analisados; apenas uma base robusta pode proporcionar uma análise granularizada. Sendo a elasticidade uma grandeza estatística, é preciso haver variabilidade de preços e uma regressão de tempo significativa. “Elasticidade de preço é uma grandeza que você verifica ao longo de um período. Você precisa de um período consistente, já que é necessário ter muita informação para identificar esse comportamento”, declara.
A elasticidade pode ser obtida dividindo a variação no volume da demanda pela alteração de preço, que podem ser calculados em softwares como o Excel ou por algoritmos. Os algoritmos permitem uma análise mais robusta, na análise da consultora. “Para identificar esses padrões é necessário um grande volume de informação. E à medida que o algoritmo trabalha sobre a base de dados, ele vai identificando esses padrões de comportamento, expurgando o que é anomalia e registrando o que pode ser considerado um padrão confiável de comportamento”, explica.
Em softwares como o Excel, ferramenta usada pela maior parte dos times de pricing, é possível realizar alguns cálculos por meio de regressões. Mas é importante que se tenha em mente que essas são análises que chamamos de descritivas, a fase inicial de um processo de estudo de dados, vão se limitar às correlações e será necessária criação de muitos cenários para conclusões minimamente razoáveis. Enquanto a análise de elasticidade, por ser uma análise econométrica, agrega método de análise estatística, matemática e teoria econômica para responder melhor à problemática de oferta e demanda.
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