A precificação segue como uma das principais alavancas para impulsionar lucro e competitividade nos negócios, especialmente quando aplicada de forma consistente e integrada à estratégia da empresa. De acordo com o estudo Sentimento do Consumidor Brasil 2025, da Boston Consulting Group, o preço permanece como o principal fator de decisão de compra. Em praticamente todas as categorias analisadas, mais da metade dos consumidores busca ativamente descontos e demonstra disposição para trocar marcas habituais diante de ofertas mais vantajosas. Esse comportamento pressionou as empresas a acelerarem ajustes estratégicos, ampliarem o uso de tecnologia e repensarem a organização de suas equipes. A expansão da Inteligência Artificial, aliada à rápida evolução do cenário tecnológico, intensificou essa necessidade de adaptação. Em paralelo, a reforma tributária adicionou novas regras e camadas de complexidade que impactaram diretamente as decisões de pricing, exigindo revisões profundas em processos, simulações e modelos de governança para preservação de margens.
Esse cenário multifacetado moldou o dia a dia dos negócios ao longo de 2025 e, sobretudo, os aprendizados que emergiram desse período. Mais do que avanços operacionais, o ano marcou um novo capítulo no Pricing: profissionais mais preparados, discussões mais qualificadas e uma percepção cada vez mais clara de que a precificação vai além de tabelas e reajustes, ocupando espaço relevante como pilar da estratégia corporativa. Para entender como essa conjuntura se refletiu na prática, ouvimos profissionais renomados do mercado de precificação e áreas correlatas. Suas análises revelam os principais aprendizados do ano, e os desafios mais complexos que esse amadurecimento ajudou a enfrentar. A partir dessas perspectivas, construímos este artigo: um compilado dos entraves, lições e recomendações que definiram 2025 e apontam caminhos para 2026.
Boa leitura!
Os desafios que marcaram o dia a dia das equipes de pricing em 2025
Em 2025, as empresas operaram em um ambiente marcado por desafios e oportunidades, impulsionados por mudanças geopolíticas, avanços tecnológicos e uma demanda crescente por transparência em temas ambientais, sociais e de governança. Com isso, preparar-se deixou de ser apenas reagir a riscos imediatos e passou a significar antecipar tendências de longo prazo capazes de impactar diretamente a estratégia e a operação dos negócios. Diversificação de fornecedores, gestão de estoques e ajustes de preços passaram a ser decisões estratégicas, e não apenas operacionais, em um cenário competitivo em rápida transformação. Para os profissionais de pricing, essa complexidade se intensificou. Tornou-se essencial manter-se informado, flexível e alinhado às mudanças do ambiente político, econômico e regulatório, além de contar com equipes mais capacitadas e engajadas, capazes de conectar informações, estratégia e execução.
Segundo Ana Efigênia Souza, Host & Founder do PricingCast, os desafios mais complexos da precificação em 2025 podem ser agrupados em dois grandes eixos: cultura e dados. Na visão da especialista, o desafio cultural se manifesta especialmente em organizações que ainda tratam o pricing como uma agenda restrita à manutenção de tabelas ou a momentos pontuais de reajuste. Evoluir para uma abordagem estratégica exigiu abrir “gavetas” até então isoladas em silos organizacionais, envolver diferentes áreas e redefinir a forma como o tema é percebido internamente. Para Ana, quando há clareza sobre o nível de maturidade da empresa e pessoas comprometidas com a transformação, a mudança cultural passa a acontecer de forma gradual, porém consistente.
O segundo eixo destacado por Ana diz respeito aos dados, um desafio com impacto direto no curto prazo. Quando informações internas estão desorganizadas, dispersas ou subutilizadas, análises que deveriam ser simples tornam-se complexas. Conforme aponta a especialista, identificar dispersão de preços entre clientes ou capturar oportunidades evidentes de valor passa a depender mais de esforço operacional do que de inteligência analítica. “E esse desafio se amplia ainda mais quando incorporamos dados de mercado, competitividade e elasticidade, reforçando a necessidade de integração, governança e qualidade da informação”, cita Ana Efigênia.
Essa percepção se confirma nos dados da pesquisa apresentada durante o Aprix Connect 2025, a maior edição da história. Com mais de 8 horas de conteúdo, o evento trouxe os resultados do estudo “O retrato do Pricing no Brasil”, um panorama atualizado dos principais avanços e obstáculos enfrentados pelas áreas de precificação nas empresas brasileiras. Na pesquisa, em que os participantes puderam indicar até três desafios prioritários, as respostas de 2025 revelaram que a execução das estratégias segue como o maior entrave em pricing: citada por 56,1% dos respondentes em 2024 e por 62,7% em 2025. O avanço do indicador evidencia que, apesar dos avanços em dados e tecnologia, a ausência de integração, governança e qualidade da informação — pontos destacados por Ana — continua dificultando a tradução da estratégia em execução consistente no dia a dia.
Quais aprendizados marcaram o pricing em 2025?
As tendências de precificação para 2025 já sinalizavam que o ano exigiria mais do que domínio técnico. Na prática, essa expectativa se materializou na demanda por uma atuação cada vez mais estratégica, cultural e conectada ao negócio. As áreas de pricing foram desafiadas a repensar abordagens, fortalecer conexões internas e assumir um papel mais ativo na tomada de decisão e na geração de valor. Foi nesse ambiente de transformação que ouvimos profissionais de referência no setor para compreender, a partir de suas experiências, os 5 principais aprendizados do pricing em 2025:
1. Antes de buscar sofisticação analítica ou velocidade nas decisões, é preciso estruturar fundamentos sólidos
Para Ana Efigênia Souza, um dos grandes aprendizados foi estruturar áreas de pricing do zero em empresas de diferentes segmentos. “Independentemente do porte, foi muito satisfatório iniciar essas áreas a partir de uma folha em branco, estruturando indicadores, processos, análises, rotinas e modelos de governança que fizeram, e farão ainda mais, a diferença no impacto dos resultados”, destaca.
Ao elevar o pricing a uma agenda de alto nível, essas empresas conseguiram engajar times e lideranças em torno de uma mudança mais profunda no negócio. O ensinamento que fica é claro: antes de acelerar decisões ou avançar em modelos analíticos mais sofisticados, é fundamental construir bases sólidas — com processos bem definidos, governança clara e alinhamento organizacional — capazes de sustentar a evolução da área e transformar a precificação em um vetor consistente de performance e geração de valor.
2. Tratar pricing como parte do negócio é o caminho para competitividade rentável
Para Anna Beatriz Masiero Freitas, Gerente de Pricing na M. Dias Branco, o principal aprendizado foi compreender que a competitividade sustentável no mercado de alimentos exige ir além das abordagens tradicionais de precificação. “Para ganhar competitividade de forma rentável, foi necessário pensar fora da caixa e tratar o pricing como algo integrado ao negócio, conectando capacidade produtiva, custos reais, comportamento competitivo e estratégia comercial”, afirma.
Segundo Anna Beatriz, essa lógica se mostrou ainda mais eficaz em um contexto de operação verticalizada, no qual a empresa consegue capturar eficiências internas e transformá-las em vantagem competitiva de preço, especialmente em categorias de itens básicos, marcadas por baixa diferenciação e alta sensibilidade ao preço. “Com essa visão mais completa, conseguimos enfrentar o maior desafio do ano: equilibrar competitividade e margem em um ambiente altamente pressionado e com demanda volátil”, destaca.
A partir dessa integração, a empresa aproximou as áreas de pricing, comercial, planejamento e custos, fortaleceu análises de elasticidade, mix e posicionamento e passou a tomar decisões mais rápidas e consistentes em temas como repasses, bandas de preço, tabelas e avanço em categorias estratégicas. Esse movimento foi determinante para manter a competitividade sem abrir mão da solidez da margem.
3. A multiplicação dos canais elevou a complexidade e o nível de exigência do pricing
Para Francisco Kencis, Head de RGM na Diageo, um dos aprendizados mais relevantes esteve diretamente ligado à evolução do papel dos canais no mercado. “Presenciamos diversos canais já tradicionais evoluindo para atender diferentes formatos, e esse elemento vem trazendo ainda mais complexidade para o profissional de Pricing”, destaca ele.
Na prática, essa transformação significou lidar com um ambiente mais volátil, com diferentes dinâmicas de preço, promoção e sortimento coexistindo simultaneamente. O aprendizado que ficou foi claro: à medida que os canais se multiplicam, cresce também a necessidade de visão integrada, governança e capacidade analítica para garantir coerência de preços e captura de valor ao longo de toda a rota para o mercado.
4. O pricing precisa ir a campo para ganhar velocidade e antecipar movimentos do mercado
Para Luiz Cassiano, Gerente de Operações Comerciais e Mercado na Quatá, o aprendizado mais marcante foi entender a importância de não ter receio de ajustar preços em um mercado altamente instável. “No negócio de lácteos, a volatilidade é muito grande e, por muito tempo, ficávamos reféns das movimentações dos concorrentes. Em 2025, após um robusto processo de rebranding, optamos por estruturar uma precificação mais granular, respeitando nosso posicionamento, liderança e qualidade”, afirma.
Essa mudança de postura trouxe resultados concretos, refletidos em uma captura mais eficiente de preços. Em paralelo, a empresa levou o time de pricing para mais perto do mercado. “Colocamos o time na rua para monitorar o PDV e acompanhar de perto o que estava acontecendo, o que nos permitiu antecipar movimentos e ganhar velocidade nas decisões”, destaca Luiz. Esse contato direto com o ponto de venda foi fundamental para entender a dinâmica do mercado e da concorrência, reforçando que o pricing ganha força quando sai do escritório e se conecta à realidade do campo.
5. Prioridades claras são essenciais para navegar mercados voláteis
Para Juliana Benjamim, Revenue Growth Management Senior Manager na Pernod Ricard, o principal aprendizado foi lidar com a complexidade de um ambiente cada vez mais volátil sem perder o foco. “O que mais me empolga nessa área é a possibilidade de abrir diferentes caminhos para resolver o mesmo problema, aprendendo e ensinando ao longo do processo”, afirma. Segundo Juliana, o maior desafio está em transformar essa multiplicidade de caminhos em resultados concretos.
“Entregar resultados em um mercado tão volátil e competitivo exige estabelecer prioridades e objetivos claros, sem se perder no meio das constantes mudanças”, destaca. Nesse contexto, as áreas de RGM precisam se posicionar como parte ativa da solução, conectando indicadores, escutando o campo e traduzindo a reação do mercado em decisões alinhadas aos objetivos do negócio. O aprendizado que fica é que, em cenários de alta volatilidade, clareza de prioridades é tão estratégica quanto a sofisticação analítica, garantindo foco, velocidade e impacto nas decisões de preço.
Projetos que impulsionaram a maturidade do pricing em 2025
Ao longo de 2025, no ecossistema Aprix, acompanhamos diferentes realidades vividas por equipes de pricing em empresas de variados portes e setores. Alguns projetos se destacaram por gerar impacto direto na rentabilidade, na eficiência operacional e na qualidade das decisões comerciais. Esses casos refletem uma mudança mais ampla, em que práticas de Revenue Growth Management passaram a ser reposicionadas como áreas centrais da estratégia organizacional, impulsionadas por tecnologia e maior colaboração entre times. Para Frederico Maciel, CPO da Aprix, o principal aprendizado do ano foi notar como empresas com maturidade de dados estão mais preparadas para lidar com mudanças e acelerar sua evolução. Infraestruturas de TI mais robustas, integração com ERP, conexão com a força de vendas e o uso de softwares de precificação permitem simular cenários com agilidade e apoiar decisões mais assertivas, mesmo em contextos de alta volatilidade.
“Nesse cenário, Pricing e RGM conseguem equilibrar velocidade, governança e qualidade da informação. A redução da dependência de análises manuais e de decisões pontuais evita atrasos em ajustes relevantes, e diminui a falta de padronização entre categorias e clientes. Ao estruturar processos claros, trabalhar com dados mais confiáveis e definir modelos de priorização, o papel do pricing evolui, deixa de atuar como ‘bombeiro’ e passa a operar como orquestrador da estratégia de valor”, cita Frederico. Essa visão do CPO se materializa no case da Iconic, líder em lubrificantes no Brasil e cliente da Aprix. Ao centralizar toda a gestão de preços em um único ambiente, a empresa avançou significativamente em RGM. Com governança e automação aplicadas a mais de 1.000 SKUs, o time ampliou a produtividade, acelerou validações e reduziu em 99,2% o tempo antes dedicado a conferências manuais, uma economia de aproximadamente 26 horas por semana.
O resultado foi um pricing mais estratégico, integrado ao comercial e reconhecido como vetor de geração de valor. Esse avanço acompanha um contexto mais amplo do mercado brasileiro. Segundo a Veja Negócios, o país vive um novo ciclo de industrialização, com milhares de projetos e investimentos bilionários voltados à modernização produtiva. Nesse cenário, soluções desenvolvidas para a realidade da indústria tornam-se ainda mais relevantes. Em 2025, a Aprix se consolidou como a solução SaaS de Pricing e RGM escolhida por empresas líderes do mercado, oferecendo governança, agilidade e controle em todo o processo de precificação.
O que 2025 nos ensinou sobre Pricing
Sem dúvidas, 2025 marcou um novo capítulo para o Pricing no Brasil. Em um ambiente de negócios cada vez mais dinâmico, os dados se consolidaram como base para decisões de precificação mais consistentes e eficazes. Sem dados confiáveis, compreender as forças econômicas em constante movimento e seus impactos no comportamento de compra do consumidor torna a precificação um processo cada vez mais complexo e desafiador.
Logo, os aprendizados ao longo do ano deixaram claro que investimentos em tecnologia, análise de dados e capacitação de equipes são indispensáveis para gerar resultados consistentes e sustentáveis. Em 2026, as corporações precisarão reconhecer que a mudança constante passou a fazer parte do ambiente operacional, exigindo maior disciplina na alocação de recursos, decisões orientadas por dados e lideranças dispostas a ir além dos relatórios, avançando para a otimização real e contínua do negócio — um movimento que a Aprix vem apoiando ao ajudar empresas a estruturar, automatizar e evoluir suas práticas de pricing e RGM.
