Durante as festas de final de ano, eu conversei com um amigo que trabalha na área de Customer Success e, no meio do nosso papo, discutimos sobre a relação entre esse departamento e a área de Pricing e os principais KPIs (indicadores-chave de desempenho) aplicados por cada um de nós. Algumas das métricas utilizadas para medir a performance de equipes de Customer Success me pareceram muito interessantes e acredito que estas deveriam ser mais exploradas dentro dos times de precificação também.
A percepção que tive foi de que métricas como churn rate, taxa de retenção, customer lifetime value e receita recorrente mensal têm o potencial de medir o impacto a longo prazo das diferentes iniciativas implementadas pela empresa, inclusive das diferentes estratégias de precificação e portanto deveriam ser utilizadas para medir a performance do time de Pricing também.
Taxa de retenção
A taxa de retenção é um indicador que mostra qual a porcentagem de clientes que continuam utilizando o seu produto/serviço ou que repetem compras ao longo do tempo. Pensando do ponto de vista da precificação estratégica, este é um KPI fundamental, pois, sempre que se adapta um preço ou que se cria uma política de desconto, é importante saber qual o impacto dessa nova estratégia nos clientes já existentes e como os clientes vão reagir ao longo do tempo. Um forte aumento de preços pode gerar um resultado positivo no curto prazo, mas se nos meses seguintes a taxa de retenção começar a cair significativamente, o cenário pode inverter.
Para vendas online este é um indicador relativamente fácil de calcular e gera insights muito importantes. Já no mercado offline, as empresas precisam ser mais criativas para conseguir medir a taxa de retenção, criando cartões de fidelidade, códigos de clientes e registrando perfis em seus bancos de dados para fazer um rastreamento e monitorar a recorrência de cada cliente.
Customer Lifetime Value
O customer lifetime value, ou CLTV, é também um KPI muito utilizado na área de Customer Success, e pode ser muito útil para times de precificação também. De modo bem simples, o CLTV mede quanto cada cliente gera em média de receita para empresa ao longo de todo seu relacionamento e, logicamente, quanto maior for customer lifetime value melhor.
Esse indicador é fortemente influenciado por três fatores: tempo médio de relacionamento do consumidor com a empresa, frequência de compras e o ticket médio. Para o Pricing, esse KPI mostra o resultado a longo prazo de promoções e mudanças de preço, mas, assim como a taxa de retenção, tem suas particularidades de acordo com cada tipo de mercado e negócio. No caso da precificação, utilizar esse indicador pode ajudar a compreender como diferentes segmentos de clientes respondem a diferentes estratégias e com isso, adaptar as novas iniciativas pensando na otimização de resultados a longo prazo.
Adaptação relativa
Logicamente, como mencionado anteriormente, nem todos os KPIs podem ser aplicados em todos os tipos de negócios, e, devido às particularidades de alguns mercados, as métricas precisam ser adaptadas. Na grande maioria dos casos, taxa de retenção e customer lifetime value trazem informações importantíssimas para o time de precificação, tanto no B2B quanto no B2C.
O cálculo destes indicadores nem sempre será simples e pode envolver diversos times e bases de dados, mas à medida que os números se tornam mais consistentes e começam a guiar a tomada de decisão da empresa, os resultados a longo prazo serão atingidos mais facilmente.
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