Quem já leu algum artigo meu ou me conhece sabe que trato pricing como uma disciplina em si mesma. Mas que, ao mesmo tempo também é multidisciplinar em sua aplicação prática. A academia ainda não tem, pelo menos que eu conheça, uma faculdade ou uma pós-graduação em pricing. Mas o mais interessante é que podemos encontrá-las na maior parte da sua multidisciplinaridade: trade marketing, vendas, finanças, impostos, marketing. A notícia boa é que temos ótimas referências hoje em dia, seja através de livros ou de benchmarks, para entender e aprofundar um pouco mais essa relação de pricing e essas suas áreas de contato. E essa será minha proposta no artigo de hoje.
Pricing e marketing
Gosto de começar pela área de marketing porque é onde pricing “beberá” da estratégia de posicionamento de produto. Através de todas as ferramentas disponíveis de pesquisa, estudos e competências, o marketing define a estratégia que será desdobrada em práticas por várias disciplinas. No P de preço, marketing define o posicionamento de um preço regular, ou seja, aquele que melhor entregará sua equação de valor ou, em linhas mais gerais, marketing definirá um index de preço versus algum concorrente no qual deverá estar posicionado.
Pricing, por sua vez, se apropria de toda essa estratégia e a desdobrará em preços tangíveis, ou seja, em bandas de preço que serão apresentados ao consumidor no ponto de venda. Podemos concluir, então, que realmente este posicionamento de marketing é um dos pontos de partida fundamentais para iniciar o desenho da estratégia de precificação.
Pricing e finanças
A área de finanças, guardiã dos números da empresa, dará os caminhos de lucratividade que devem ser entregues para que os compromissos com os diversos stakeholders sejam cumpridos e, sobretudo, que a empresa seja sustentável. Logo, a área de pricing terá direcionais como quais serão as janelas de aumentos que devem acontecer em função de repasses de custos, quais são as linhas que devem buscar recuperação em função de performances ruins de margens, quais são os níveis de margens percentuais, absolutas e preços médios, entre outros.
Imposto é um tema intrínseco ao pricing e nós, pricers, devemos manter uma relação estreita com os colegas dessa área. Não só porque aprendemos muito com essa troca, mas porque devemos ser um dos primeiros a saber, talvez apenas após o time comercial, das mudanças fiscais que afetam o preço de venda ao cliente/ consumidor. E como no nosso país temos um complexo sistema tributário que dispensa comentários, algumas mudanças podem requerer uma certa análise antes de chegar efetivamente a campo.
Outro ponto importante nessa interação de pricing e impostos é a possibilidade em projetos de inteligência fiscal. Em geral, esses projetos focam uma busca legítima de menores impactos tributários no preço, podendo se traduzir em uma maior competitividade e/ou melhores margens.
Pricing e trade marketing
Pricing e trade também têm uma relação muito próxima. Os maiores pontos de contato entre as duas áreas são a execução do preço regular, que veio lá do desdobramento da estratégia de posicionamento de produto de marketing, e a estratégia do preço/formatos promocionais.
Para empresas que usam promotores em pontos de venda, a execução tende a ser mais alinhada com as estratégias estabelecidas. Quando não há esse recurso, o alinhamento com o canal é fundamental para haver maior chance de execução em uma banda razoável em torno do preço regular recomendado. Tendo ou não promotores, o fato é que pricing e trade ficam de olho na evolução desses preços para que, em tendo algum sinal de desvio acontecendo de forma insistente e consistente, haja uma discussão mais estruturada sobre algum possível ajuste na rota de estratégia de preços.
Quanto a estratégia do preço/formatos promocionais, pricing e trade também trabalham juntos no sentido de estabelecer uma estratégia:
- Que faça sentido para o cliente e alinhada com a dinâmica da categoria;
- Sustentável do ponto de vista financeira/P&L;
- Executável do ponto de vista operacional no ponto de venda.
Pricing e comercial
E por último, mas não menos importante, a relação entre pricing e vendas. Aqui o casamento é total, afinal, é esse time que vive o dia a dia mais intenso no mercado. Vendas é o cliente principal de todas as áreas acima, inclusive de pricing. Todos trabalhamos para que suas caixas de ferramentas estejam sempre afiadas para cumprirem com suas missões e seus objetivos de metas com a empresa.
Pricing talvez seja o contato mais nervoso no dia a dia, pois está sob sua gestão a política de preços, as alavancas de desconto, as análises de rentabilidade de negócios, as análises da cadeia de margens dos canais, o processo de aumento de processos, a operacionalização de tabelas e por aí vamos. Ou seja, muito do arsenal usado pelo time de vendas está sob gestão do pricing. Nossa relação não é de amor e ódio como muitos acreditam, mas sim de parceria, onde nós pricers devemos equilibrar as necessidades estratégicas – táticas – operacionais do time de vendas com os interesses maiores da empresa.
O que é bem importante dizer é que em todas as interações que citei acima a via é sempre de mão dupla, ou seja, acontecem inputs em pricing e outputs de pricing. Desta forma, as disciplinas se alimentam mutuamente em um ciclo positivo, construtivo, e busca a perenidade do negócio.
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