Como precificar melhor durante a inflação

Puxado pela alta dos preços dos combustíveis, o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), inflação oficial do país, já acumula uma alta de 4,29% só neste ano — e, nos últimos 12 meses, de 12,13% — segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A projeção do mercado é de que o IPCA feche o ano em 7,89%. De acordo com o Banco Central, a meta de inflação deve superar pelo segundo ano consecutivo a meta federal, estipulada em 3,5% para 2022.

No cenário atual, a pandemia, a guerra na Ucrânia e disputas político-econômicas entre países contribuíram para um cenário inflacionário global, pois impactam especialmente na redução da produção e disponibilidade de insumos e matérias primas. Essa redução faz os preços subirem, sobretudo em setores dependentes do mercado externo, como o alimentício e de combustíveis, por exemplo.

A inflação tem forte impacto no poder de compra, pois afeta a prioridade do consumo, logo, alguns setores são mais afetados do que outros, o que exige inteligência estratégica para lidar com as mudanças. Camila Fernandes, economista e Senior Pricing Manager na Schneider Electric, avalia que a inflação sobre as matérias primas e alimentos pressiona em cadeia os custos de todos os players do mercado, desde as indústrias até os canais de venda ao consumidor final. “A precificação é desafiada aí. Fazer somente repasses de custos de maneira ‘bruta’ ajuda as empresas a sobreviverem à inflação, porém a precificação inteligente faz a empresa otimizar sua rentabilidade e ainda ajuda a promover o consumo”, declara a especialista.

Estratégias de pricing para lidar com a inflação

“Para as indústrias, que sofrem as pressões dos seus canais de vendas, as estratégias de Revenue Management são fundamentais para a sobrevivência”, afirma Fernandes. Para ela, as principais estratégias de precificação são definidas por mix de produtos e canais de acordo com suas elasticidades, competitividade, valor percebido, utilidade e capacidade de venda. Outras estratégias envolvem alterar a composição (o que altera o shelf life), e reduzir a porção ou a oferta dos produtos no mercado.

Para que isso seja efetivo, é essencial monitorar dados. Informações de vendas, margens, histórico de preços e de volumes, estoques, obsolescência dos produtos, — além de fatores externos (como preços da concorrência e pesquisas com consumidores) —, são os dados básicos para construir inúmeros indicadores de performance.

“Empresas que avaliam o mercado com frequência e consistência conseguem antecipar movimentos. Os processos de pricing eficientes medem a real necessidade de repasse da inflação, avaliam onde, quando, quanto e como esse repasse deve ser feito.”

— Camila Fernandes

Além disso, dados gerais da economia também contribuem para as análises. Índices de preços por setor econômico, por exemplo, ajudam a balizar comportamentos dos preços internos versus os preços da economia. “Os dados podem ajudar a determinar os pontos ótimos da sua precificação. Combinando muitas vezes dois ou mais deles é possível construir análises de sazonalidades, de mix, posicionamento, performance, elasticidade, saber onde promocionar, onde aumentar preços, onde investir em novas linhas de produtos, onde maximizar receita e lucro, etc.”, declara a especialista.

Ela ainda cita que é importante validar as estratégias aplicando testes rápidos, em amostras relevantes de mercado, que podem ser feitos com plataformas de precificação que simulam diferentes cenários. “É claro, que, quando somadas às percepções e vivência dos times que estão nas ‘pontas’ dos negócios (como os times de vendas, times de operações), as decisões ficam ainda melhor formatadas”, assegura Camila.

Precificação eficiente beneficia toda a cadeia de consumo

Camila é precisa ao afirmar que a perda de rentabilidade acarreta prejuízos não somente para as empresas, mas para a sociedade como um todo; “investimentos são diminuídos, pessoas são demitidas, e famílias perdem poder de compra e consumo. Alimenta-se então em um ciclo vicioso de prejuízos sociais e econômicos.”

Camila acrescenta que grandes repasses nominais não significam, necessariamente, repasses reais grandes, tampouco que as empresas estejam se aproveitando de cenários inflacionários para aumentar lucros. “A depender da sua importância para o mercado, muitas empresas acabam somente fazendo repasses de preços para manter sua rentabilidade diante dos impactos que sofre por causa da inflação. Cada empresa tem uma estrutura de custos e potencial de venda diferentes das outras, mesmo estando no mesmo segmento. Por isso o trabalho do pricing deve ser muito cirúrgico e eficaz, para ajudar as empresas a alcançarem seus objetivos estratégicos, especialmente diante de cenários adversos”, declara.