O pricing surge a partir dos esforços de diversas áreas correlacionadas, com um objetivo em comum: definir os melhores preços para produtos e serviços. Desse modo, construir uma cultura orientada para o pricing serve para que o processo ou departamento que gera a precificação seja robusto e eficiente.
A importância de que isso aconteça se deve ao fato de que o pricing pode ser uma área estratégica para alavancar o valor e as margens dos negócios. No entanto, em muitas empresas, o setor de pricing ainda é predominantemente operacional. É o que avalia Pedro Victor Santos, Analista de Pricing Sênior na Raymundo da Fonte. “Quando você muda o mindset para tentar capturar valor no mercado, a área de pricing entra com uma cultura voltada para achar aquilo que normalmente a área comercial não consegue encontrar, que é maior valor através do preço”, analisa.
Para consolidar uma cultura de pricing, inicialmente, faz-se necessário identificar quais são os setores da empresa que enxergam valor no trabalho de pricing: vendas, inteligência comercial, controladoria, trade marketing e outros. Cada empresa terá áreas específicas com uma relação mais forte com os preços. Então, a partir dos interesses em comum, conscientizar os colaboradores de que a cooperação com os esforços de pricing, beneficia a empresa em sua totalidade.
Pricing awareness: por que o pricing importa
Dá-se o nome de pricing awareness à prática de fomentar o valor do pricing transversalmente na companhia. “Independente do canal de vendas, seja ele online ou físico, se você não tiver um preço aderente, um preço que o cliente está disposto a pagar, a venda não sai. Tudo volta para o preço, no fim do dia”, avalia Santos.
Por esse motivo, o especialista defende a adoção de um “pricing estratégico”, que considera como uma lacuna de mercado. “Muitas áreas de pricing ainda são voltadas para a parte operacional. Sem um processo estruturado, não conseguem desenhar estratégias eficientes de preço. Com um pricing estratégico, se pensa, através do preço, em como escalar o negócio”, explica.
Santos vê a parte de preços nas empresas como um motor de geração de receita. Normalmente, os resultados da empresa dependem das vendas. Portanto, gerar valor por meio de outras frentes, impulsiona os resultados comerciais. “Se as vendas caem, se a receita não está crescente ou se eu estou perdendo competitividade em alguns lugares, vai gerar uma dor muito grande. A diretoria e a alta gestão da empresa percebem isso”, declara o especialista.
Apesar dos resultados, o cliente é quem mais enxerga valor quando uma indústria ou uma rede de distribuição tem uma área de pricing estruturada, seja B2B ou B2C. “É quem vai sentir velocidade, ter um preço mais aderente, dada a relação comercial com ele”, diz Santos.
Como estimular a cultura de pricing na prática
Entre as principais ações para dar início a uma cultura empresarial orientada ao pricing, estão a realização de um diagnóstico, melhoria das análises e dos processos e investimento em tecnologia na área.
1) Realizar um diagnóstico: é o primeiro passo. É importante para entender onde estão os problemas. E, às vezes, descobrir que ele se encontra na estrutura de formação de preços.
2) Buscar soluções: depois de reconhecer as falhas no processo, começa a busca pelas soluções para melhorar a estrutura de formação de preços ou as análises de precificação. O ideal é procurar uma maneira sistêmica, quanto mais escalável possível, de corrigir esse diagnóstico.
3) Sistematizar a decisão: o próximo passo é expandir, sistematizando a decisão, e até mesmo redesenhando o processo se for necessário.
Dica bônus: investir em tecnologia: Uma pesquisa feita pelo Boston Consulting Group (BCG) concluiu que o uso de Inteligência Artificial melhora a cultura das equipes em 75% dos casos. No pricing, existem diversos softwares de precificação que usam essa tecnologia para otimizar decisões de preços. “Muitas vezes as empresas não percebem valor em startups que trazem soluções para diversos mercados, e acho que ainda estamos em um modelo de pricing em Excel, em processos internos, e as pessoas não pensam muito em otimizar e melhorar o processo. Falta no mercado uma visão de entender que gastar dinheiro com pricing não é uma despesa, e sim um investimento”, argumenta Santos.
