Qual é o nível de maturidade do pricing na sua empresa?

A precificação pode ser vista como um conjunto de estratégias de posicionamento de preços frente ao mercado com o objetivo de maximizar o lucro. Diversas metodologias de precificação podem ser implementadas nas empresas, mas todas possuem alguns pilares em comum, como o contexto da empresa e do segmento, as condições de mercado e concorrência, o perfil dos clientes, bem como os custos e despesas da operação. Tudo isso, aliado à otimização do preço — isto é, o alcance do maior lucro sobre a venda dos produtos ou serviços — , pode gerar aumento da rentabilidade das empresas.

A Escada de Maturidade em precificação

Segundo Paul Hunt, presidente da Pricing Solutions, empresa de estratégia de consultoria em preços, os negócios podem ser divididos em cinco níveis em uma escala de maturidade quanto ao seu processo decisório de precificação. Cada nível corresponde a um degrau da escada.

Reativo — Nível 1 de maturidade em precificação

Está no nível reativo a empresa que forma preços exclusivamente de acordo com o concorrente, considerando como principal política de precificação a máxima “quando ele alterar preço, eu altero o mais rápido possível para igualar”, utilizando como limite apenas os seus custos de compra do produto. É o chamado nível ‘apagador de incêndio’.

Controlado — Nível 2 de maturidade em precificação

Um processo controlado de formação de preços já envolve não apenas monitorar preços do concorrente, mas saber quais concorrentes monitorar e com qual frequência. Indicadores como vendas no mesmo mês no ano anterior, vendas no mesmo dia na semana anterior e metas de margem unitária média começam a aparecer nesse nível, para sustentar a decisão de qual preço praticar. Ainda assim, é bastante atrelado ao concorrente e custo de compra, porém com maior utilização de dados da operação.

Valor percebido — Nível 3 de maturidade em precificação

Quando a precificação começa a considerar o valor percebido, ocorre um rompimento de paradigma. Existem atributos capazes de aumentar a percepção de valor pelo consumidor. Isso faz com que a disposição a pagar desse consumidor seja diferente para cada produto e empresa — ou seja, ele aceitaria pagar mais pelo mesmo produto, mas de determinada empresa. Atualmente, existem sistemas de inteligência artificial que equacionam diversas variáveis, como volume, preço, custos, impostos e preços da concorrência, capazes de sugerir qual preço pode ser praticado para capturar exatamente o quanto o consumidor está disposto a pagar.

Otimização — Nível 4 de maturidade em precificação

Nesse nível, a companhia já assimilou o potencial de sistemas capazes de otimizar as decisões de precificação, não apenas do ponto de vista de incremento de lucratividade, mas também estabilizou o processo que envolve a implementação das sugestões de preço dessas ferramentas e está com indicadores definidos de controle de resultados, utilizando as visualizações de dados do próprio sistema para acompanhar a lucratividade.

Mestre em preços — Nível 5 de maturidade em precificação

Chega no quinto degrau da escada a companhia que, tendo sistemas de otimização de preços utilizados de forma ampla tanto para decisões de preços quanto para fluidez do processo de transmissão de informações, define um responsável da alta gestão para coordenar todos os esforços de precificação da empresa, com equipe de analistas focada em gerenciar o sistema e a operacionalização dos preços.

Apesar de ser aplicado a praticamente todos os negócios e de ser uma ferramenta capaz de gerar bons resultados, o processo de precificação ainda é bastante negligenciado. Segundo Paul Hunt, mais de 90% das empresas a nível mundial estão abaixo do nível quatro de maturidade em precificação.

No entanto, ao longo dos últimos anos, diversas empresas têm se especializado na otimização e gestão da precificação para terceiros. É o caso da Aprix, startup especializada no desenvolvimento de softwares para otimização de preços, que utiliza a precificação dinâmica como ferramenta. A Aprix acredita que o futuro do pricing passa por algoritmos de Inteligência Artificial — o que já é uma realidade em diversas empresas, como na Uber, na Amazon e na própria startup.

Segundo Gabriel Correa, ccofundador da Aprix, a gestão de preços em uma empresa pode gerar uma melhora mais significativa no lucro operacional do que outras ações, como marketing ou redução de custos, por exemplo. No entanto, no Brasil, diversos setores ainda deixam dinheiro na mesa por não terem acesso à tecnologia de pricing. “Isso também se deve ao fato de existirem poucos fornecedores deste serviço no mercado nacional”, explica.

Entendendo as metodologias de precificação

Diversas metodologias podem auxiliar na realização de uma precificação eficaz. As três principais são:

Precificação baseada em custos:

Esta metodologia baseia-se nos custos do produto ou serviço ofertado, sendo voltada ao funcionamento interno da empresa. Pode ser considerada a metodologia mais simples. Para isso, definem-se os custos e despesas variáveis e acrescenta-se a margem pretendida sobre o preço de venda.

Precificação baseada em valor:

Foca em valorizar atributos diferenciais do produto e cobrar por eles, levando em consideração o quanto o cliente está disposto a pagar por aquele produto (willingness to pay). Possui um elevado grau de complexidade e não é tão voltada ao mercado, mas sim ao valor percebido e ligado à determinada marca ou produto.

Precificação baseada na concorrência:

Este tipo de precificação baseia-se na dinâmica do mercado e nos concorrentes da empresa. É pouco orientado ao cliente, focando em posicionamento frente aos concorrentes.

“Praticamente toda estratégia de pricing se baseia nas três, ou em pelo menos duas delas”, explica Correa. Assim, uma decisão estratégica de precificação envolve balancear as três formas, dependendo dos objetivos do negócio. “Uma mesma empresa pode precificar com mais base no valor percebido pelos clientes em uma linha de produtos ou canal, enquanto em outro, precisa ser mais competitiva com relação à concorrência, por exemplo.”

No entanto, os especialistas afirmam que se basear apenas na concorrência para precificar não é uma boa estratégia. “Se você se basear apenas na concorrência, no fim das contas, você não está decidindo nada. Você está deixando que o seu concorrente decida por você”, afirma o engenheiro.

Então, se uma empresa entrega mais valor na percepção dos clientes do que a concorrente, mas coloca o preço sempre igual ao desta, estaria perdendo uma parcela de faturamento. “Isso ocorre porque os clientes estariam dispostos a pagar mais pelo produto dela do que o do concorrente, devido ao valor agregado (como atendimento, atributos do produto etc) gerado.”

O que mais levar em consideração no processo de precificação

Além dessas metodologias, a margem de contribuição também é levada em consideração na precificação. Frederico Maciel, chief analytics officer da Aprix, explica que a margem define o quanto “sobra” de faturamento após serem descontados todos os custos e despesas e permite olhar qual a contribuição da venda para o lucro da empresa.

“A margem de contribuição leva vantagem frente a estratégias de volume, uma vez que visa a manutenção de bons patamares de lucro”, ressalta. Estratégias que possuem como objetivo apenas o ganho de volume levam à alta competitividade de preços com os concorrentes e podem não atender aos requisitos de lucro bruto da empresa. Assim, trabalhar com preços que tenham enfoque na margem de contribuição costuma manter a empresa operando com um lucro bruto mais confortável.

Outro conceito importante para compreender a precificação é o de elasticidade, que busca entender o comportamento da demanda de acordo com variações no preço do produto. Correa explica que a elasticidade ajuda a indicar, em uma estratégia de otimização de preços, o quanto perde-se ou ganha-se de demanda ao variar o preço para cima ou para baixo. “Usando essa informação, junto com os seus custos, você consegue saber qual preço vai lhe trazer mais rentabilidade”, garante.

Por que a precificação é tão importante?

Escolher a faixa de preço dos produtos e serviços deve estar sempre no coração da estratégia da empresa. “É muito importante, pois com o preço, você escolhe quem são seus clientes, como se comunicará com eles e quais recursos você terá para realizar suas atividades. Tudo isso tendo em mente também o posicionamento de todo o negócio versus a concorrência”, explica Maciel.

“Uma precificação errada é muito fácil de se identificar depois de ter acontecido. Muitos negócios gigantescos quebraram por errar seu posicionamento no mercado”, adverte. Desse modo, por mais difícil que seja otimizar metodologias que já funcionam com certa eficiência, essa evolução pode ser muitas vezes central para alavancar os resultados do negócio.

Tendências em precificação para 2024

Durante o Aprix Connect 2023, o sócio na Customer Practice da McKinsey no Brasil Pedro Fernandes fez uma palestra intitulada “Desafios de RGM para empresas de consumo em 2023-24“, na qual compartilhou insights para o mercado de bens de consumo bem como dicas de como alavancar a maturidade em pricing nas empresas presentes com base no panorama.

O panorama do consumo e varejo em 2023 parece ser moldado por várias tendências significativas que continuam a influenciar o comportamento do consumidor e o cenário varejista.

Evolução do Comportamento do Consumidor:

• Economia: A busca por formas de economizar continua sendo uma prioridade para a maioria dos consumidores, com cerca de 74% expressando esse interesse.
• Alimentação saudável: Mais de 60% dos consumidores estão planejando focar mais em opções de alimentação saudável, evidenciando uma crescente conscientização sobre a saúde e o bem-estar.

Atacarejo e Conveniência no Varejo Alimentar:

• Atacarejo: Mesmo que as vendas nas mesmas lojas não tenham crescido, o modelo de atacarejo ainda lidera o setor de varejo alimentar no Brasil.
• Conveniência: Consumidores estão buscando maior comodidade, recorrendo a mercados de proximidade ou até mesmo farmácias para atender às suas necessidades de compras.

Omnicanalidade e Personalização:

• Pesquisa de preços online: Mais de 50% dos consumidores estão realizando pesquisas de preços online, incluindo para produtos alimentares, indicando a importância crescente do ambiente digital no processo de compras.
• Compartilhamento de dados: Cerca de 70% dos consumidores estão dispostos a compartilhar dados pessoais em troca de ofertas personalizadas, mostrando a relevância da personalização para as estratégias de varejo.

Transformações na Distribuição:

• Digitalização na distribuição: Plataformas de comércio eletrônico B2B, como a BEES, estão revolucionando a relação entre distribuidores e pontos de venda, criando novas oportunidades de monetização.
• Reforma tributária e viabilidade dos atacadistas: A iminente reforma tributária pode impactar a viabilidade dos distribuidores e atacadistas interestaduais, sugerindo mudanças significativas no modelo de negócios.

Essas tendências destacam a importância crescente da digitalização, personalização e conveniência no varejo, enquanto o comportamento do consumidor continua a evoluir, com uma ênfase particular na economia e na busca por estilos de vida mais saudáveis.

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