Qual é o nível de maturidade do pricing na sua empresa?

Compreender os níveis de maturidade em pricing é fundamental desenvolver estratégias sólidas e maximizar resultados. A precificação pode ser entendiade como um conjunto de estratégias de posicionamento de preços diante do mercado, com o objetivo de maximizar o lucro. As empresas podem adotar diversas metodologias.

Porém, todas se apoiam pilares comuns: o contexto da empresa e do segmento, as condições de mercado e concorrência, o perfil dos clientes, bem como os custos e despesas da operação. Quando a empresa entende seu nível de maturidade em pricing, ela consegue estruturar decisões mais estratégicas. Isso facilita a otimização dos preços e ajuda a alcançar o maior lucro possível sobre produtos ou serviços.

Boa leitura!

A Escada de Maturidade em pricing

Paul Hunt, presidente da Pricing Solutions, definiu cinco níveis de maturidade em pricing. Cada nível representa um degrau na evolução de uma empresa em seu processo decisório.

Nível 1 de Maturidade em Pricing — Reativo

A empresa reativa define preços exclusivamente com base nos concorrentes. Segue a lógica: “quando o concorrente altera, eu altero imediatamente para igualar”. Considera apenas o custo de compra como limite. Esse processo cria decisões rápidas, pouco estratégicas e altamente dependentes do mercado. Por isso, esse nível funciona como um “apagador de incêndio”.

Nível 2 de Maturidade em Pricing — Controlado

A empresa passa a monitorar concorrentes específicos e com certa frequência. Os gestores começam a usar indicadores para sustentar a decisão, como vendas no mesmo mês no ano anterior, vendas no mesmo dia na semana anterior e metas de margem unitária média. Esses indicadores começam a aparecer nesse nível, para sustentar a decisão de qual preço praticar. Apesar dos avanços, o processo ainda depende demais do custo e do comportamento dos concorrentes.

Nível 3 de Maturidade em Pricing — Valor Percebido

Nesse nível, a empresa rompe paradigmas ao considerar o valor percebido pelo consumidor. Existem atributos capazes de aumentar a percepção de valor pelo consumidor. Como consequência, isso faz com que a disposição a pagar desse consumidor seja diferente para cada produto e empresa. Assim, consumidores podem pagar mais pelo mesmo item se ele vier de uma empresa específica.

Nesse estágio, as empresas entendem que diferentes clientes atribuem valores diferentes a um mesmo produto. Surgem então sistemas que usam inteligência artificial para analisar volume, preços, custos, impostos e concorrência. Naturalmente, são indicadores capazes de sugerir qual preço pode ser praticado para capturar exatamente o quanto o consumidor está disposto a pagar.

Nível 4 de Maturidade em Pricing — Otimização

Já no quarto nível da escada de maturidade em pricing, a empresa já usa sistemas de otimização e indicadores de rentabilidade de forma estruturada. O foco não é apenas aumentar a lucratividade, mas também estabilizar o processo de implementação das sugestões de preço. Os indicadores de controle de resultados são definidos, acompanhando a lucratividade diretamente no sistema. A otimização passa a ser parte da governança da empresa.

Nível 5 de Maturidade em Pricing — Mestre em Preços

A companhia alcança o quinto degrau da escada de maturidade em pricing quando passa a utilizar amplamente sistemas de otimização de preços, tanto para embasar decisões quanto para facilitar o fluxo de informações. Além disso, a alta gestão designa um responsável para coordenar todos os esforços de precificação, apoiado por uma equipe de analistas dedicada à gestão do sistema e à operacionalização dos preços.

Apesar dos benefícios, o pricing ainda é negligenciado em muitos negócios. Segundo Paul Hunt, mais de 90% das empresas no mundo estão abaixo do nível quatro. Nos últimos anos, surgiram empresas especializadas em gestão e otimização de preços, como a Aprix. Nós utilizamos precificação dinâmica apoiada por algoritmos de Inteligência Artificial, prática que acreditamos ser o futuro do pricing e que já é realidade em diversas empresas, como Uber, Amazon e também dentro da própria Aprix.

Segundo Gabriel Correa, cofundador da Aprix, a boa gestão de preços pode gerar mais lucro operacional que ações de marketing ou redução de custos. Porém, no Brasil, muitos setores ainda deixam dinheiro na mesa por falta de acesso à tecnologia de pricing. Isso ocorre também pela escassez de fornecedores. “Isso também se deve ao fato de existirem poucos fornecedores deste serviço no mercado nacional”, cita Gabriel.

Entendendo as principais metodologias de precificação

Diversas metodologias podem auxiliar na realização de uma precificação eficaz. As três principais são:

1. Precificação baseada em custos:

Esta metodologia baseia-se nos custos do produto ou serviço ofertado. Em geral, trata – se de uma metodologia mais simples e voltada ao funcionamento interno. Para isso, definem-se os custos e despesas variáveis e acrescenta-se a margem pretendida sobre o preço de venda.

2. Precificação baseada em valor:

Foca em valorizar atributos diferenciais do produto e cobrar por eles, levando em consideração o quanto o cliente está disposto a pagar por aquele produto (willingness to pay). Por consequência, a complexidade aumenta e o foco se desloca para o cliente, no valor percebido e ligado à determinada marca ou produto.

3. Precificação baseada na concorrência:

Este tipo de precificação baseia-se na dinâmica do mercado e nos concorrentes da empresa. Assim, é uma abordagem pouco orientada ao cliente, focando em posicionamento frente aos concorrentes.

“Praticamente toda estratégia de pricing se baseia nas três, ou em pelo menos duas delas”, explica Correa. Ou seja, uma decisão estratégica de precificação envolve balancear as três formas, dependendo dos objetivos do negócio. “Uma mesma empresa pode precificar com mais base no valor percebido pelos clientes em uma linha de produtos ou canal, enquanto em outro, precisa ser mais competitiva com relação à concorrência, por exemplo.”

Os especialistas afirmam que se basear apenas na concorrência para precificar não é uma boa estratégia. “Se você se basear apenas na concorrência, no fim das contas, você não está decidindo nada. Você está deixando que o seu concorrente decida por você”, afirma o engenheiro.

Com isso, se uma empresa entrega mais valor na percepção dos clientes do que a concorrente, mas coloca o preço sempre igual ao desta, estaria perdendo uma parcela de faturamento. Até porque, os clientes estariam dispostos a pagar mais pelo produto dela do que o do concorrente, devido ao valor agregado (Como atendimento, atributos do produto) gerado.

Margem de contribuição e elasticidade: pilares da maturidade em pricing

Além dessas metodologias, a margem de contribuição também é levada em consideração na precificação. Frederico Maciel, Chief Product Office na Aprix, explica que a margem define o quanto sobra de faturamento após serem descontados todos os custos e despesas e permite olhar qual a contribuição da venda para o lucro da empresa.

“A margem de contribuição leva vantagem frente a estratégias de volume, uma vez que visa a manutenção de bons patamares de lucro”, destaca Frederico. Estratégias que possuem como objetivo apenas o ganho de volume levam à alta competitividade de preços com os concorrentes e podem não atender aos requisitos de lucro bruto da empresa. Trabalhar com preços que tenham enfoque na margem de contribuição costuma manter a empresa operando com um lucro bruto mais confortável.

Além disso, outro conceito importante para compreender a precificação é o de elasticidade. Ela busca entender o comportamento da demanda de acordo com variações no preço do produto. De forma análoga, Correa explica que a elasticidade ajuda a indicar, em uma estratégia de otimização de preços, o quanto perde-se ou ganha-se de demanda ao variar o preço para cima ou para baixo. Quando combinada com os custos, essa informação ajuda a identificar o preço que gera maior rentabilidade.

Por que alcançar altos níveis de maturidade em pricing é decisivo

Escolher a faixa de preço dos produtos e serviços deve estar sempre no coração da estratégia da empresa. “É muito importante, pois com o preço, você escolhe quem são seus clientes, como se comunicará com eles e quais recursos você terá para realizar suas atividades. Tudo isso tendo em mente também o posicionamento de todo o negócio versus a concorrência”, explica Gabriel.

“Uma precificação errada é muito fácil de se identificar depois de ter acontecido. Muitos negócios gigantescos quebraram por errar seu posicionamento no mercado”, adverte. Dessa maneira, por mais difícil que seja otimizar metodologias que já funcionam com certa eficiência, essa evolução pode ser muitas vezes central para alavancar os resultados do negócio.

Tendências e o futuro da maturidade em precificação

Durante o Aprix Connect 2023, o sócio na Customer Practice da McKinsey no Brasil Pedro Fernandes fez uma palestra intitulada “Desafios de RGM para empresas de consumo em 2023-24“, na qual compartilhou insights para o mercado de bens de consumo bem como dicas de como alavancar a maturidade em pricing nas empresas presentes com base no panorama.

O panorama do consumo e varejo em 2023 parece ser moldado por várias tendências significativas que continuam a influenciar o comportamento do consumidor e o cenário varejista.

Evolução do Comportamento do Consumidor:

• Economia: A busca por formas de economizar continua sendo uma prioridade para a maioria dos consumidores, com cerca de 74% expressando esse interesse.
• Alimentação saudável: Mais de 60% dos consumidores estão planejando focar mais em opções de alimentação saudável, evidenciando uma crescente conscientização sobre a saúde e o bem-estar.

Atacarejo e Conveniência no Varejo Alimentar:

• Atacarejo: Ainda que as vendas nas mesmas lojas não tenham crescido, o modelo de atacarejo ainda lidera o setor de varejo alimentar no Brasil.
• Conveniência: Consumidores estão buscando maior comodidade, recorrendo a mercados de proximidade ou até mesmo farmácias para atender às suas necessidades de compras.

Omnicanalidade e Personalização:

• Pesquisa de preços online: Mais de 50% dos consumidores estão realizando pesquisas de preços online, incluindo para produtos alimentares, indicando a importância crescente do ambiente digital no processo de compras.
• Compartilhamento de dados: Cerca de 70% dos consumidores estão dispostos a compartilhar dados pessoais em troca de ofertas personalizadas, mostrando a relevância da personalização para as estratégias de varejo.

Transformações na Distribuição:

• Digitalização na distribuição: Plataformas de comércio eletrônico B2B, como a BEES, estão revolucionando a relação entre distribuidores e pontos de venda, criando novas oportunidades de monetização.
• Reforma tributária e viabilidade dos atacadistas: A iminente reforma tributária pode impactar a viabilidade dos distribuidores e atacadistas interestaduais, sugerindo mudanças significativas no modelo de negócios.

Logo, essas tendências destacam a importância crescente da digitalização, personalização e conveniência no varejo, enquanto o comportamento do consumidor continua a evoluir, com uma ênfase particular na economia e na busca por estilos de vida mais saudáveis. Avançar nos níveis de maturidade em pricing é, portanto, muito mais do que ajustar preços — é redefinir o papel do preço na estratégia de negócio.