Nos primeiros passos da estruturação de um setor de pricing, para uma estratégia de sucesso, é necessário que a empresa tenha uma cultura orientada para o pricing. É o momento de estimular pricing awareness, ou seja, fomentar o valor do pricing transversalmente na companhia. Isso porque muitas áreas de pricing ainda são voltadas para ações operacionais. Sem um processo estruturado, não conseguem desenhar estratégias eficientes de preço
Pedro Victor Santos, Analista de Pricing Sênior na Raymundo da Fonte, explica que o pricing estratégico usa a definição de preços para escalar negócios. “Normalmente, os resultados da empresa dependem das vendas. Se as vendas caem, se a receita não está crescente ou se eu estou perdendo competitividade em alguns lugares, vai gerar uma dor muito grande. A diretoria e a alta gestão da empresa percebem isso. E a parte de preços é um motor de geração de receita”, afirma.
Em paralelo a isso, pode-se realizar um diagnóstico para identificar pontos de melhoria das análises e dos processos internos estudar possibilidades de investimento em tecnologia na área. Além de entender o status que o pricing ocupa na empresa, é importante saber em que nível se deseja chegar.
Concluída a primeira etapa, em que se faz a análise da situação atual, o planejamento para o futuro e, quando é o caso, a implementação efetiva de um setor, é hora de gerar valor. Aqui é fundamental pensar em iniciativas e testes de fácil aplicação, que podem gerar resultados rapidamente. São os chamados quick-wins, ou low hanging fruits. Dessa forma, se mostra a importância da precificação para a estratégia global da empresa — e de investir no pricing.
Quick wins: caso a caso
As oportunidades variam conforme as empresas e seus mercados, mas o foco em soluções que geram resultados imediatos serve para mostrar a toda companhia que o pricing pode mudar a performance da empresa de maneira relevante.
Pensando em negócios B2B, é muito comum que algumas empresas tenham contratos de longo prazo com clientes que não são reajustados há muito tempo. Verificar que clientes ou que produtos estão com os mesmos preços há vários anos pode ser uma das primeiras quick-wins, sugere Pedro Piccoli Soares, especialista em pricing e colunista no Aprix Journal. “Geralmente é algo fácil e gera resultados rápidos, principalmente se levarmos em conta a inflação atual: todo mundo entende que preços precisam ser reajustados”, comenta.
Já em empresas B2C, uma possibilidade é realizar testes A/B, especialmente em canais de vendas on-line. “Em geral esses testes são de simples de aplicar, e podem mostrar em tempo real como os clientes reagem a um preço mais baixo ou mais alto”, aponta o especialista.
Além disso, uma opção que funciona tanto pra B2C como B2B, é o clássico 80/20, ou regra de Pareto, fenômeno de propensão de resultados que afirma que cerca de 80% dos efeitos são gerados por 20% das causas. Assim é possível compreender rapidamente quais são os principais clientes ou produtos que geram a maioria da receita e da lucratividade da empresa.
Além de gerar resultados internos, na avaliação de Santos, potencializar a atividade do pricing é um diferencial competitivo. “Esse pricing estratégico está faltando muito no mercado, para mim é claro. E o que poderia ajudar, muitas vezes, são sistemas que ajudam a agregar valor a essa área”, declara.
