Em grandes empresas, a precificação é um aspecto crucial para a competitividade no mercado. É necessário encontrar o preço ideal que maximize as vendas e o lucro, reafirmando a imagem da marca e a percepção de valor pelo cliente. Por isso, os testes A/B em precificação são uma ferramenta valiosa para entender melhor o comportamento do consumidor e ajustar os preços de forma estratégica. Neste artigo, vamos discutir a importância desses testes e como eles podem ajudar a sua companhia.
O que é um teste A/B?
Um teste A/B é uma técnica de experimentação em que duas versões diferentes de um elemento são apresentadas, com o objetivo de determinar qual versão é mais eficaz em atingir o resultado desejado. Esses testes são uma maneira eficaz e comprovada de tomar decisões informadas sobre preços.
No contexto de precificação, os testes A/B são realizados para determinar qual preço é mais atraente para os consumidores e, consequentemente, resulta em mais margem, volume ou ambos. Além disso, os testes permitem aprofundar o entendimento sobre como cada variável afeta a precificação dos produtos.
Por que é importante para o pricing
Os testes A/B em precificação são importantes porque o preço é um dos principais fatores que influenciam a decisão de compra. Encontrar o preço ideal para maximizar os resultados de vendas pode ser um desafio, e os testes A/B ajudam a superá-lo. Os testes A/B em precificação permitem uma análise detalhada do comportamento do cliente em relação aos preços, possibilitando o ajuste fino da estratégia de precificação.
Em vez de realizar uma pesquisa de mercado para tentar adivinhar o preço certo, os testes A/B permitem testar diferentes preços em tempo real, para poder tomar decisões informadas e baseadas em dados. Assim, as pesquisas deixam de ser o elemento condutor das hipóteses e tornam-se uma ferramenta complementar e essencial.
Assim, a aplicação de testes A/B pode fornecer insights valiosos sobre como os preços afetam as conversões. Por exemplo, você pode descobrir que os consumidores são mais propensos a comprar quando o preço termina em 9 ou 5, ou que um desconto de 10% é mais atraente do que um desconto de 20%. Esses insights podem ajudar a ajustar seus preços e aumentar suas conversões.
Em um processo predominantemente operacional, focado em rotinas específicas, dificilmente há espaço na agenda para que a equipe realize testes. No entanto, testar cenários otimiza o tempo e os resultados.
Como realizar testes A/B em precificação?
Para realizar um teste A/B de sucesso em precificação, é necessário seguir algumas etapas. Primeiro, defina a hipótese que será testada e escolha as variáveis que serão alteradas (como preço, desconto, promoção, etc.). Em seguida, crie as versões A e B do produto ou serviço com preços diferentes e escolha um grupo de controle para avaliar a eficácia do teste. Depois de executar o teste, analise os resultados e utilize os insights obtidos para ajustar a estratégia de precificação.
1. Direcionamento da Mudança
O primeiro passo é simples: decidir se o teste vai envolver o aumento ou a diminuição dos preços, e se o objetivo é aumentar margem, lucro ou os dois. Para isso, deve-se levar em conta o objetivo estratégico da precificação.
Em um pricing predominantemente operacional, o foco da equipe está em pensar nas ações a serem tomadas para atingir um resultado. Já com testes A/B, as alterações de preço são definidos pela análise estatística dos resultados.
2. Definir grupo de teste
Em seguida, é preciso definir o grupo de teste A/B. Isso envolve entender quais clientes ou canais de vendas serão escolhidos para mudar o preço. É importante considerar a escolha de um ou mais canais, regiões e SKUs para que o teste seja efetivo. Essa etapa é fundamental para garantir que o teste seja realizado de forma estruturada e que os resultados sejam relevantes para a análise posterior.
3. Definir novos preços
Além de definir o grupo de teste A/B, é importante observar as regras de negócio da empresa para garantir que as mudanças de preço não desrespeitem as restrições estabelecidas. Dependendo das dinâmicas da empresa e de seus parceiros comerciais, podem existir limites de descontos máximos ou margem mínima que deve ser atingida todo mês, por exemplo.
É essencial considerar essas regras para que o teste seja realizado de forma adequada e não comprometa a integridade do negócio. Assim, é possível obter resultados confiáveis que possam ser utilizados para orientar as decisões de precificação no futuro.
4. Formalização dos critérios de sucesso
É necessário definir, em conjunto com o time, o que é considerado sucesso e quais parâmetros serão utilizados para avaliar o desempenho das mudanças de preço. É importante também realizar uma validação estatística das práticas de pricing, registrando todas as variáveis que podem influenciar os resultados e avaliando como elas interagem.
Para isso, é recomendado entender como as variáveis se comportam e definir a margem de erro e grupo de controle para que os registros possam ser interpretados de forma correta. Idealmente, essa formalização deve ser documentada para facilitar a análise posterior.
O objetivo é obter conhecimento adicional sobre o público, canal ou elasticidade, e sempre buscar aprender mais sobre os hábitos de consumo. É importante lembrar que o que é aprendido em um teste A/B pode não ser aplicável para sempre, pois o mercado é dinâmico. Por isso, é recomendado realizar testes recorrentes.
5. Execução
Antes de realizar o teste, é necessário a elaboração de hipóteses. Esse processo se assemelha à abordagem científica, onde é preciso comparar o que é esperado em relação ao que realmente aconteceu.
Por exemplo, se estamos vendendo duas cervejas e sabemos que historicamente vendemos em torno de 5.000 litros, aplicamos o teste e vemos que uma das cervejas atinge 6.000 litros. Com base na variância histórica, é possível avaliar se essa diferença é significativa e se podemos decidir assertiva em relação à precificação.
É como se estivéssemos olhando através de um binóculo, onde quanto maior a variância histórica, maior a diferença que precisamos para chegar a uma conclusão. Por outro lado, quanto mais suave for a curva de histórico de vendas, mais fácil será a interpretação dos resultados.
