Se o time de precificação de uma indústria disser que sua execução de preços segue 100% à risca sua política, está mentindo. Ou, talvez, tenha árvores de preços muito simplificadas. Isso porque, na prática, é necessário monitorar simultaneamente uma série de regras diferentes, como:
- Paridade entre canais de venda;
- Paridade de produtos (package, sabores, fragrâncias, etc.);
- Paridade de marcas;
- Posicionamento vs concorrência;
- Price point ideal no ponto de venda.
Diante desse cenário, independentemente da metodologia adotada para cada produto, canal ou região, é comum abrir mão do posicionamento ideal conforme o mercado e a tática escolhida. Como consequência, em qualquer momento, é esperado que ocorram quebras na estrutura de preços. O que esperamos, no entanto, é que essas quebras sejam a exceção, e não a regra. Por isso, uma rotina fundamental dentro do time de pricing é medir o percentual de adesão da lista de preços às regras de negócio.
É nesse contexto que, dentro da plataforma Aprix, essa rotina é apoiada por duas funcionalidades centrais do sistema de precificação: os Alertas e as Oportunidades.
Alertas automáticos
Os alertas, em teoria, são simples: escrevemos quais regras gostaríamos de seguir e o sistema checa contra a lista de preços para encontrar inconsistências. Na prática, como tudo, encontramos as complexidades. Quando escolhemos nossa política, escolhemos também em qual granularidade vamos checá-las. Ou seja, se eu tenho uma regra de paridade entre produtos, essa paridade deve ser verdadeira entre canais? Entre duas regiões diferentes? Ou apenas em supermercados na região Sudeste?
Da mesma forma, ao comparar o preço médio de uma marca, surgem novas decisões: considerar a variação de vendas no mix ou analisar um produto âncora? Avaliar preços “flat” ou promocionais? Além disso, qual regra deve prevalecer quando duas diretrizes entram em conflito?
Todas essas perguntas devem ser respondidas e testadas, para então compor uma política de preços robusta e que evoluirá junto à estratégia da companhia. Mais do que isso, que garantirá a execução da estratégia de preço. Dentro da plataforma Aprix, isso se dá por meio de avisos nos mais diferentes níveis para o usuário corrigir posicionamentos incorretos – ou pelo menos saber quais está cedendo.
Oportunidades automatizadas
Os avisos não contemplam tudo, uma vez que nem todas ações de preço são correções da tabela para aderência à política. Frequentemente, as maiores oportunidades de ganho de venda e margem estão em situações que nem sabemos que existem: um concorrente mal posicionado em uma sub-região, produtos inelásticos não mapeados, um distribuidor com um markup excessivamente grande em um segmento de produtos…
Por isso, é importante conseguir analisar de forma consistente todo portfólio em todos canais e regiões de atuação. Com esse objetivo, a funcionalidade de “Oportunidades” Aprix busca alcançar isso trazendo já uma priorização conforme potencial de impacto de cada oportunidade. Assim, buscamos responder a pergunta: “Se eu fizer só uma ação de preço essa semana, qual deveria ser ela?”.
Para isso, configuramos, junto aos nossos clientes:
| Quais tipos de variáveis queremos monitorar para identificar oportunidades? Exemplos: Forecast de vendas, margem da cadeia, vendas dentro do mês, resposta à ações de preços da concorrência, elasticidade dos produtos. Como calcular o potencial retorno da oportunidade? Exemplos: Aumento de lucro bruto, aumento de vendas, market share, faturamento “em risco”. Como priorizamos as oportunidades que aparecerão? Exemplo: determina-se a oportunidade que envolve maior quantidade de vendas históricas. |
A inteligência de negócio ao determinar 1, 2 e 3, é particular de cada empresa e é uma informação sigilosa que fica sob o controle dos nossos cliente, pois reflete um conhecimento estratégico. Nosso time ajuda os clientes a configurar oportunidades interessantes que existem no mercado, mas fica sob responsabilidade do time de pricing defender e evoluir essas políticas junto à companhia.
Muitas vezes, essas conferências de oportunidades já são feitas, em menor escala, pontualmente e manualmente, pelos nossos clientes. Por isso já partimos com uma base em experimentos de pricing que já foram realizados anteriormente.
Gestão contínua da execução da política de preços
De maneira resumida, é importante que a equipe de precificação acompanhe a adesão da lista de preços nas regras da companhia, a execução da lista de preços nas notas fiscais geradas e como esse preço chega ao ponto de venda (margens na cadeia). Além disso, é importante estar sempre mapeando novas oportunidades segundo o mercado se movimenta — papel cumprido pelos Alertas e pelas Oportunidades do sistema de precificação Aprix, As ferramentas de Alertas e Oportunidades do sistema Aprix foram pensadas para utilizar o melhor da IA no apoio a essas duas rotinas, de forma escalável, automática e inteligente.
