Em 2025, a precificação passou a ocupar um espaço cada vez mais estratégico dentro das organizações brasileiras. Segundo dados do LinkedIn, o cargo de Chief Revenue Officer (CRO) foi o que apresentou o maior crescimento no país nos últimos três anos. Esse movimento reflete o amadurecimento da gestão de receita nas empresas e, à medida que essa agenda ganha espaço no nível executivo, o pricing deixa de ser apenas uma resposta ao mercado e assume um papel central na estratégia de crescimento, potencializando resultados. Nesse período, o avanço também ficou evidente pelo salto de 125% no número de participantes do Aprix Connect, o maior palco de Pricing e RGM do Brasil. Na terceira edição do evento foram mais de 250 diretores, gerentes, coordenadores e analistas de mais de 120 empresas que apostam na precificação como diferencial competitivo. Ao mesmo tempo, a conjuntura econômica do país tornou-se mais desafiadora, marcada por mudanças no comércio internacional, aumento das importações e impactos no superávit de US$ 68,3 bilhões da balança comercial em 2025, resultando em um ambiente mais dinâmico e sensível às decisões de preço.
No mesmo sentido, segundo o estudo Perspectivas do consumidor: Guia para 2026, da Nielsen, a inflação perdeu parte de sua força como fator de contenção, mas não eliminou a cautela do consumidor. Em um cenário de volatilidade, os consumidores seguem atentos aos preços, que permanecem como principal fator de decisão de compra para mais de 50% dos brasileiros, conforme a BCG. Para entender como esse cenário se materializa na prática nesse novo ano, reunimos visões e análises de especialistas que atuam diretamente com pricing e áreas correlatas. Com base nessas observações, o artigo apresenta as principais tendências que devem marcar a precificação em 2026, além de recomendações práticas para que profissionais e empresas se preparem para este novo ciclo. Os temas abordados vão desde dados, tecnologia e governança até a tomada de decisão estratégica.
Boa leitura!
A reforma tributária como parte da estratégia de pricing
Após quase 7 anos desde a apresentação da proposta que deu origem à reforma tributária sobre o consumo, o Brasil inicia, gradualmente, os testes do novo modelo. Ainda sem efeitos tributários imediatos, o dia 01 de janeiro de 2026 marcou o início das obrigações operacionais para as empresas, com a expectativa de uma cobrança de impostos mais justa e transparente.“O mercado brasileiro é um excelente lugar para se trabalhar quando se busca dinamismo. É difícil determinar com exatidão os impactos no curto prazo, mas uma realidade já se impõe: estamos no início da transição da reforma tributária”, afirma Juliana Benjamim, RGM Senior Manager na Pernod Ricard. Para Juliana, 2026 será um ano decisivo para ajustes, aprendizados e aprofundamento no desenho da nova metodologia. Nesse cenário, a transição vai além do tema fiscal e passa a influenciar de maneira prática preços, margens, políticas comerciais e processos de governança.
Consequentemente, a mudança na forma de cobrança dos impostos altera o custo efetivo de produtos e serviços ao longo da cadeia, amplia a transparência para o consumidor e inaugura um período de ajustes finos, simulações e preparação operacional. As áreas de pricing, por sua vez, precisam atuar de maneira cada vez mais integrada com finanças, jurídico, comercial e tecnologia, antecipando impactos e assegurando consistência nas decisões. Mais do que recalcular preços, o desafio está em rever lógicas de decisão, processos e sistemas. Nessa conjuntura,a reforma tributária e seus efeitos sobre custos, créditos fiscais, margens e transparência ao consumidor consolidam-se como uma das principais forças que redefinirão o pricing em 2026. Por isso, as empresas precisam adotar uma abordagem mais estratégica, analítica e integrada na formação de preços, capaz de refletir a nova lógica tributária sem abrir mão da rentabilidade e coerência nas políticas comerciais.
Inteligência artificial ganhando espaço nas decisões de preço
Segundo dados da Pintec, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), em apenas dois anos, o número de empresas industriais que utilizam tecnologias de inteligência artificial mais do que dobrou no Brasil, registrando um crescimento de 163%. Esse avanço reflete uma mudança estrutural: o uso de IA em diferentes áreas da indústria, inclusive em precificação, deixa de ser esporádico e passa a estar presente na agenda de tomada de decisão. Para Ana Beatriz Masiero Freitas, Gerente de Pricing na M. Dias Branco, a maior mudança para 2026 será a consolidação do pricing orientado por dados em tempo quase real, viabilizada pelo uso de inteligência artificial. “Isso permitirá leituras automáticas de elasticidade, clusters dinâmicos, projeções mais precisas de volume e margem, além de ajustes regionais de preço muito mais rápidos, algo essencial em categorias altamente competitivas e sensíveis a preço”, cita ela.
Naturalmente, à medida que decisões racionais de precificação se tornam cada vez mais dependentes de dados, a adoção de tecnologias de IA amplia significativamente a capacidade analítica das empresas. Informações que antes eram ignoradas, devido à complexidade de monitoramento e processamento, passam a ser incorporadas de forma estruturada às análises da equipe, elevando o nível de precisão e velocidade das decisões. A inteligência artificial combina técnicas avançadas para prever comportamentos futuros de preços com base em dados históricos, indicadores de mercado, fundamentos econômicos e outras variáveis relevantes. Algoritmos de aprendizado de máquina, como redes neurais, modelos de séries temporais e modelos baseados em agentes, são treinados em grandes volumes de dados para identificar padrões e relações complexas.
A expansão da precificação dinâmica para além do ambiente online
Em todos os setores, as estratégias de precificação passam por mudanças estruturais. O que antes seguia um ciclo previsível de reajustes anuais dá lugar a ajustes contínuos, incrementais e, em alguns casos, a modelos totalmente dinâmicos, capazes de responder à demanda quase em tempo real. Longe de ser uma tendência passageira, o dynamic pricing consolida-se como a nova normalidade, promovendo uma alteração sistêmica na forma como custos, contratos e operações são monitorados e gerenciados, especialmente em mercados mais competitivos e com consumidores cada vez mais atentos ao equilíbrio entre valor percebido e preço. Em 2026, essa lógica se consolida para além do e-commerce, influenciando categorias tradicionais, mercados físicos e estruturas regionais, o que exige decisões mais granulares, contextualizadas e com menor tolerância a erros de timing.
Esse novo cenário se sustenta porque a precificação deixa de ser guiada por análises pontuais e passa a operar com dados contínuos e integrados. Ao analisar informações que vão desde comportamento de compra, histórico de vendas e elasticidade promocional até sinais do ambiente competitivo, os algoritmos conseguem estimar quanto o consumidor está disposto a pagar e sua responsividade a diferentes estímulos de preço. Isso permite indicar, com maior precisão, o preço mais adequado para cada canal, região ou contexto, transformando o pricing em um processo vivo, contínuo e integrado à inteligência de mercado. Como resume Luiz Cassiano, Gerente de Operações Comerciais e Mercado na Quatá: “Não existe gestão de Pricing sem dados de mercado. Não se trata mais de tendência, e sim de necessidade”. Para o executivo, a integração entre pricing e inteligência de mercado torna-se a principal força motriz dos times comerciais, já que o uso aprofundado de dados permite acompanhar os principais comportamentos do consumidor e captar preços com um nível de profundidade sem precedentes.
Margens sob pressão e o retorno ao foco em caixa e governança
Com maior pressão sobre custos, investimentos mais criteriosos e foco no caixa, 2026 tende a elevar o nível de exigência sobre a disciplina de pricing. Governança ganha protagonismo: políticas claras, alçadas bem definidas, controles, contrapartidas e aderência a processos se tornam essenciais. Segundo Ana Efigênia Souza, Host & Founder do PricingCast, em 2025, ocorreram casos destrutivos de empresas que perderam valor justamente por falhas nesse aspecto. Isso porque, algumas organizações desprezam a governança em precificação porque priorizam flexibilidade e velocidade no curto prazo, sem perceber que preço é uma das decisões mais sensíveis de valor, risco e reputação. Quando a governança falha, o impacto aparece tarde demais e tende a custar caro. “Nesse contexto, pricing ocupa uma posição de destaque, especialmente quando falamos de políticas com regras claras, alçadas de desconto bem definidas, contrapartidas estruturadas e controles efetivos. Não por acaso, as empresas de auditoria tendem a atuar com lupa cada vez maior sobre os processos de precificação e seus mecanismos de controle”, destaca Ana.
Ao longo de 2025, o pricing deixou de ser apenas uma alavanca de crescimento e passou a atuar também como mecanismo de proteção de valor, com atenção reforçada das áreas financeiras. Em continuidade a essa mudança, Ana destaca que 2026 será um ano de foco no caixa, com maior diligência com investimentos, onde o papel de business e finance partner será mais intenso e, por isso, é fundamental que a área de pricing aproxime a agenda com finanças e conecte as estratégias. Pricing e finanças se influenciam de forma indissociável, pois enquanto o primeiro traduz estratégia, estrutura de custos, impostos e metas de rentabilidade em decisões concretas de preço percebidas pelo mercado, o segundo depende diretamente dessas decisões para garantir previsibilidade de receita, margem, geração de caixa e retorno sobre o capital. Quando preços são mal calibrados ou direcionadores financeiros mal definidos, a capacidade do pricing de capturar valor de forma sustentável é comprometida.
O preço como elo entre estratégia e Go-to-Market
Em 2026, a conexão entre pricing e go-to-market se intensifica de forma definitiva. Em um ambiente cada vez mais competitivo, uma estratégia de GTM bem planejada e bem executada é determinante para o sucesso de produtos e serviços. Consequentemente, a precificação passa a ser mais do que um ajuste tático, assumindo um papel de protagonismo dentro do GTM, pois estabelecer o preço adequado torna-se decisivo não apenas para a conversão, mas também para o posicionamento, a diferenciação competitiva e a captura de valor. Para Ana Efigênia Souza, na prática, o pricing se apoia — ou deveria se apoiar — no go-to-market para entregar essa estratégia ao longo de toda a cadeia. “O que ainda se observa são empresas que deixam de fazer essa lição de casa e tentam corrigir tudo apenas via preço, como se fosse o rabo abanando o cachorro. Isso não funciona”, afirma. Até porque, o preço, isoladamente, não resolve falhas de posicionamento, experiência do cliente ou eficiência operacional, ele só cumpre plenamente seu papel quando integrado a uma estratégia de GTM bem estruturada.
Nesse sentido, elaborar uma estratégia de precificação consistente é parte essencial de uma execução eficaz de go-to-market, impactando diretamente a aceitação do produto, a rentabilidade e a percepção de valor pelos clientes. Preços corretamente calibrados reforçam o posicionamento da marca e contribuem para a maximização dos resultados financeiros de forma sustentável. Como destaca Ana, o papel do profissional de pricing passa a incluir também o de questionar e provocar o próprio GTM, visto que a área não pode assumir sozinho uma responsabilidade que é, por natureza, multidisciplinar. Essa mudança vem acompanhada de uma ampliação da agenda de pricing em empresas de médio porte e em segmentos que, até então, não priorizavam o tema. “Vejo uma aceleração clara, começando pelo básico: organizar processos, implantar poucos indicadores bem definidos e estruturar os dados internos”, complementa.
O que priorizar hoje para acompanhar as tendências de 2026?
As tendências de precificação observadas ao longo de 2025 já indicavam que a evolução de práticas de pricing exigiria mais do que domínio técnico. Esse movimento se faz novamente presente em 2026, à medida que mudanças regulatórias, tecnológicas e organizacionais elevam o nível de complexidade das decisões de preço. Sob essa ótica, a preparação frente às tendências de pricing para 2026 exige mais do que ajustes pontuais: requer escolhas estratégicas de investimento capazes de sustentar a evolução contínua das áreas. Para entender com mais clareza quais frentes devem ser priorizadas — como desenvolvimento de habilidades, estruturação de equipes ou adoção de tecnologia — convidamos especialistas do mercado de precificação e áreas correlatas a compartilhar, a partir de suas experiências, em quais pontos concentrar esforços para que os times de pricing e as organizações estejam preparados para se adaptar às principais mudanças de 2026:
1. Base tecnológica e prontidão para a Reforma Tributária
“Manter ERP e sistemas de pricing atualizados, junto a um plano claro para a Reforma Tributária, deixou de ser diferencial — hoje é condição para acompanhar o mercado.” – Frederico Maciel, CPO na Aprix.
2. Curadoria de conhecimento e maturidade organizacional
“Existem dois olhares importantes: o do profissional e o da área dentro da empresa. Para o profissional, buscar conhecimento é essencial, mas com curadoria. Em meio a novas IAs, benchmarks e metodologias surgindo o tempo todo, o mais valioso é absorver o que realmente importa. Já para a área, os investimentos em aprendizado só fazem sentido quando respeitam o estágio de maturidade, começam pelos fundamentos e estão conectados às metas de crescimento da organização.” – Ana Efigênia Souza, Host & Founder do PricingCast.
3. Parcerias estratégicas, tecnologia e foco no consumidor
“Contar com bons parceiros de consultoria para entender os impactos da reforma, ter uma equipe atenta às novas tecnologias em pricing e aprofundar o entendimento do consumidor brasileiro que, diante de restrições orçamentárias, estará cada vez mais focado em equilibrar valor e preço nas suas escolhas.” – Francisco Kencis, Head de RGM na Diageo.
4. Equipe preparada e tecnologia como aceleradores de resultados
“Pensando nos próximos 3 ou 4 anos de trabalho eu apostaria em dois pontos: equipe e tecnologia. A equipe precisa se preparar tecnicamente para as mudanças do mercado e entender como buscar soluções através dos indicadores. A tecnologia é o grande habilitador para os negócios sustentáveis, chega na frente quem consegue transformar a teoria em prática: mais rápido, mais rentável e melhor.” – Juliana Benjamim, Revenue Growth Management Senior Manager na Pernod Ricard
5. Capacidade de resposta em um mercado mais volátil e regionalizado
“Para 2026, o principal investimento precisa estar focado em garantir capacidade de resposta. O mercado de alimentos está mais competitivo, regionalizado e volátil, e o pricing só acompanha esse ritmo quando três pilares funcionam de forma integrada: tecnologia que antecipa sinais de mercado (simuladores, IA, hubs de dados, projeções de elasticidade); times preparados para interpretar esses sinais, com visão holística, leitura competitiva e senso de urgência; e estruturas e processos que permitam agir sem perder timing, com fluxos claros, governança leve e conexão com Comercial, Planejamento e Custos. No fim, não adianta ter tecnologia sem equipe preparada, nem equipe pronta sem ferramentas que garantam velocidade.”- Anna Beatriz Masiero Freitas, Gerente de Estratégia de Preços e Portfólio na M. Dias Branco.
6. Desenvolvimento do time e integração entre estratégia, dados e IA
“O desenvolvimento do time é um investimento cada vez mais estratégico para as empresas. Não adianta ter tecnologia sem pessoas preparadas para operá-la. Ferramentas com dados de mercado, precificação dinâmica e IA já fazem parte — e farão ainda mais — do dia a dia. Nesse contexto, habilidades multidisciplinares se tornam fundamentais para o time de Pricing, assim como o domínio de frameworks como o Balanced Scorecard, que ajuda a traduzir a estratégia em objetivos e indicadores conectados, unindo fatores intangíveis, como conhecimento e cultura, a resultados concretos e decisões mais consistentes.” – Luiz Cassiano, Gerente de Operações Comerciais e Mercado na Quatá.
Preparando o pricing para 2026: tecnologia, estratégia e valor
Em 2026, o mercado exigirá que empresas integrem tecnologia, dados e governança a estratégias de pricing cada vez mais ágeis e analíticas. “O profissional de pricing ou RGM continua com a missão de traduzir dados em narrativa de negócio e ações concretas. A essência de conseguir facilitar decisões entre marketing, financeiro e vendas permanece como ponto central”, destaca Frederico Maciel. Paralelamente, o cenário tecnológico global evolui para um ciclo de maturidade e eficiência operacional, com o mercado de tecnologia de consumo e bens duráveis projetado para alcançar US$ 1,3 trilhão, segundo a Forbes.
Logo, organizações que investem em tecnologia, dados, governança e no desenvolvimento de equipes, apoiadas por uma solução robusta e treinamentos estratégicos, estarão mais preparadas para capturar valor, proteger margens e sustentar crescimento em um ano marcado pela complexidade e pela necessidade de respostas rápidas. A ferramenta de RGM da Aprix se mantém cada vez mais estratégica, alinhada às melhores práticas do mercado e capaz de apoiar decisões de ponta a ponta, ao assegurar que empresas e profissionais estejam preparados para as principais tendências de Pricing de 2026, desde as mudanças trazidas pela reforma tributária até a integração com Go-to-Market.
| Avance na maturidade do pricing da sua empresa. Agende agora uma demonstração. |
