Os primeiros segmentos do mercado a adotarem a precificação dinâmica — ou seja, que varia de acordo com aspectos como segmentação do perfil de clientes, sazonalidade e tempo — foram os de passagens aéreas e de reservas em hotéis. No entanto, os aplicativos de transporte foram os responsáveis por traçar um novo marco na história do pricing ao levar o conceito para um serviço que faz parte do dia a dia de muitas pessoas, e abriu as portas para que outras empresas pensassem na aplicação da precificação dinâmica em outros mercados também.
A Uber foi a empresa pioneira, entre os aplicativos de transporte urbano privado, a adotar os conceitos do pricing ao seu sistema de cobranças. Com o uso da inteligência artificial, o algoritmo do aplicativo estabelece o preço das corridas com base no cruzamento de diversas variáveis, como oferta e demanda, custos fixos e variáveis, análise da concorrência e valor percebido pelo cliente, além de oferecer serviços segmentados conforme a capacidade de compra de quem consome e ainda estabelecer cobranças adicionais, como a tarifa dinâmica.
Tudo isso permite, evidentemente, o aumento das margens da empresa, mas não apenas isso. As vantagens de estabelecer um pricing robusto beneficiam a marca, ao avaliar com precisão o mercado e o seu público-alvo e, por consequência, melhorar seu posicionamento. A oferta de serviços diferenciados também otimiza a experiência de compra e valoriza o produto ou serviço.
Como funciona o cálculo de preços
O preço de cada corrida realizada por meio do aplicativo da Uber, de acordo com o site da empresa, parte do preço base, que é o valor mínimo para realizar a viagem. Mesmo com distâncias curtas, as corridas não saem abaixo desse valor. A isso são acrescidos os valores do tempo (preço de cada minuto gasto entre o começo e o fim da viagem) e o da distância (cobrado pela quilometragem do trajeto).
Essas variáveis são particulares de cada cidade e categoria de carro viagem (UberX, UberSELECT, UberFLASH, e outros. Recentemente, a empresa acrescentou a Uber Green, categoria de viagens sem emissões ou com baixas emissões de carbono, que também tem um valor diferenciado. Em 2020, a Uber anunciou publicamente seu compromisso global de se tornar uma plataforma de viagens por aplicativo sem emissões de carbono em vinte anos.
Além disso, quando aplicável, é cobrada a tarifa dinâmica, que eleva o preço das viagens que têm como origem ou destino regiões com alta procura e grande concentração de motoristas. A lógica, aqui, é que mesmo que não haja tanto desequilíbrio entre oferta e demanda, o valor percebido pelos clientes e a disposição de pagar estão elevados. Quando ativa, a tarifa dinâmica é multiplicada pelo valor da viagem, estabelecido conforme os fatores listados acima. Pedágios e outras taxas também entram no cálculo.
A cobrança da tarifa pode surgir em momentos como os picos de início e fim do horário comercial durante a semana, ou, em fins de semana, nos arredores de bares, casas noturnas e outros ambientes de lazer com alta procura. Ou ainda, em dias de chuva, em que a procura também é maior, ou no início e fim de shows ou festas populares.
