O pricing como guia para o crescimento rentável da empresa

De acordo com a consultoria Boston Consulting Group, empresas que atualizam significativamente suas capacidades de precificação, em muitos casos, aumentam as receitas anuais em 2 a 8%. Nos setores com margens de lucro estreitas, uma estratégia de preços certeira e sistemas de precificação dinâmica podem ser uma vantagem competitiva significativa diante de clientes e investidores.

Durante a palestra de abertura do Aprix Connect 2023, o sócio na Customer Practice da McKinsey no Brasil Pedro Fernandes abordou as complexidades e oportunidades que as empresas de bens de consumo enfrentam para impulsionar o crescimento de receitas nos próximos anos. Segundo ele, com a constante evolução do cenário de consumo, o Revenue Growth Management (RGM) tornou-se uma parte fundamental das estratégias comerciais bem-sucedidas.

A precificação — juntamente com vendas, marketing e branding — é uma capacidade comercial fundamental no mercado. Ainda assim, é perigoso subestimá-la: ela pode se tornar o eixo de sua estratégia de sucesso para gerar crescimento lucrativo.

Ainda assim, 70% das empresas estão aquém dessas capacidades de pricing. Mais de 7 em cada 10 empresas ainda usam apenas planilhas como principal ferramenta, e muitas sequer possuem equipes formais de precificação analítica.

Atingindo um crescimento rápido da linha principal com garantia de receita

Garantia de receita é a aplicação sistemática de ferramentas, processos e pessoas para impedir o vazamento de receita — o problema da receita não realizada de produtos vendidos ou serviços prestados. Uma função de garantia de receita madura, suportada por ferramentas de aprendizado de máquina, processos automatizados e funcionários dedicados em tempo integral, pode identificar e interromper o vazamento de receita continuamente, maximizando assim a receita realizada para empresas que optam por investir nessas áreas.

Nesse âmbito, pequenas falhas em processos rotineiros podem esconder buracos por onde escoam grandes volumes de valores da companhia. Preços desatualizados, falta de verificação, bem como qualquer tipo de lacuna em processos, sistemas e dados, são alguns exemplos.

Para solucionar problemas como esse no pricing, o primeiro passo é revisar o processo, de modo que seja possível identificar os pontos de melhoria.  Então, aplicar quick-wins para reduzir os danos causados até então.

Pagar para crescer: gastos comerciais para um desempenho lucrativo

Os fabricantes de produtos de consumo continuam gastando pesadamente no comércio — mais de US$ 60 bilhões por ano nos Estados Unidos e mais de US$ 500 bilhões por ano globalmente, de acordo com a BCG, em ações que vão de descontos de preços a promoções e exibições. Em paralelo, essas empresas  enfrentam o desafio persistente de garantir que esses gastos promovam um crescimento lucrativo.

Nesse cenário, muitas indústrias carecem de recursos, processos e ferramentas para gerenciar estrategicamente esses crescentes investimentos comerciais. E podem ter apenas uma compreensão limitada de quais investimentos comerciais geram os maiores retorno.

Para avaliar as oportunidades para melhorar os retornos dos investimentos comerciais, três ações podem ser tomadas. Em primeiro lugar, priorizar investimentos que proporcionam crescimento lucrativo. Depois, analisando devoluções e aplicando os insights para melhorar o desempenho sistematicamente em cada varejista e evento. Por fim, projetar uma estrutura comercial e um programa para pagar os varejistas por seu desempenho, em vez de com base em relacionamentos ou atividades. 

Pessoas e cultura: preparação para o crescimento

Iniciativas de crescimento falham por muitas razões. A estratégia pode ser falha ou a execução pode falhar. Por isso, é essencial dar atenção às pessoas que estão no centro disso tudo. Muitas vezes, as empresas não colocam as pessoas e os recursos certos no lugar certo, ou não ajustam estrutura e cultura às novas iniciativas.

A gestão deve estar atenta a lideranças, capacidades e talentos de suas equipes a fim de desenvolver potencialidades ou de dar estrutura às lacunas existentes. Para gerar crescimento, as empresas quase sempre precisarão de novas capacidades organizacionais e habilidades individuais. Eles podem precisar de habilidades técnicas ou funcionais, como recursos digitais ou de big data. Mas também podem exigir novos tipos de líderes.

É inegável, nem sempre as pessoas podem salvar uma estratégia fracassada ou uma execução ruim, mas sem que elas estejam bem preparadas é improvável que o plano de crescimento mais bem elaborado crie raízes e dê frutos.

Pricing e IA: uma combinação certeira

A velocidade, sofisticação e escala das ferramentas baseadas em IA podem aumentar o EBITDA em 2 a 5 pontos percentuais quando as empresas B2B e B2C as usam para melhorar os aspectos de preços que têm maior alavancagem em suas organizações.

Uma pesquisa global em larga escala, realizada pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) e pelo BCG Henderson Institute (BHI), revelou quão bem-sucedidas as transformações de preços orientadas por IA podem ser e também com que frequência elas são realizadas. No setor de tecnologia, por exemplo, apenas 12% das empresas pesquisadas usaram IA para melhorar seus preços, mas suas iniciativas tiveram duas vezes mais sucesso do que os esforços de empresas que aplicaram IA a outras áreas funcionais. 

O Massachusetts Institute of Technology e o BCG Henderson Institute entrevistaram mais de 3.000 gerentes em 29 setores e 112 países para entender como o aprendizado organizacional pode aumentar a eficácia das iniciativas de IA.

O estudo revelou que 60% das empresas cujos gerentes participaram da pesquisa não obtiveram nenhum benefício de receita com suas implementações de IA. Apenas 10% das empresas obtiveram resultados significativos com suas iniciativas de IA, mas os esforços de mudança necessários foram extensos e às vezes dolorosos. As empresas que aplicaram a IA para fortalecer seus processos de precificação fizeram alguns dos maiores avanços em termos de iniciativas de IA aceitas pelos funcionários e gerando benefícios financeiros.